Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Если фильм «Титаник» заставляет вас плакать, если вы испытываете радость от встречи с родственниками и друзьями, если вас трогает старая песня, если вы восхищаетесь необыкновенной красотой произведения искусства, а также если вы просто ощущаете комфорт, выбирая знакомый бренд, или волнение, пробуя новый, – во всех этих случаях активизируется эмоциональный мозг, расположенный в глубине центральной нервной системы. В маркетинге обращение к лимбической системе приводит к появлению самых эффективных и запоминающихся рекламных кампаний. В исследовании, проведенном Институтом рекламных агентств Великобритании, была проанализирована эффективность рекламных кампаний, выбранных из большого количества претендентов на разнообразные премии. В результате выяснилось, что кампании с преимущественно эмоциональным контентом были в два раза эффективнее тех, которые основное внимание уделяли рациональному контенту[117].

Покупать людей заставляют эмоции. Будь то туалетная бумага Andrex Puppy, которую британские рекламщики связали с общей для всех людей любовью к собакам, или фотопленка, фиксирующая особенные, ускользающие моменты, Kodak moments, или один из самых известных и убедительных рекламных слоганов: «Когда вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (When you care enough to send the very best), который помог компании Hallmark стать одним из крупнейших производителей поздравительных открыток, – во всех случаях, если вы следуете за эмоцией, она зачастую приводит вас на рынок.

Неокортекс – рациональный мозг

Самый новый внешний отдел головного мозга – это неокортекс, или рациональный мозг. Это вершина эволюции мозга, а также вместилище свободной воли и сознательного понимания. Он отвечает за наши высшие когнитивные функции (речь, письмо, решение задач), а также управляет аналитическим и математическим мышлением. Неокортекс, который также называют новой корой головного мозга, или, для краткости, просто корой, состоит из многочисленных складок и борозд, разделенных на правое и левое полушария. Правое полушарие отвечает за пространственное воображение, творчество и абстрактное мышление, а левое мыслит более линейно, рационально, при помощи слов. Эмоциональный мозг определяет значимость, а неокортекс придает рациональный смысл чувствам и эмоциям, генерируемым более глубокими, подсознательными отделами мозга, пытаясь объяснить причины и последствия наших ощущений[118].

Маклин называл кору головного мозга «матерью творчества и отцом абстрактного мышления»[119]. Этот отдел мозга включает префронтальную кору, самую развитую и сложную часть мозга, определяющую отличие человека от прочих живых существ. Префронтальная кора дает нам возможность планировать поведение или создавать новые возможности, функционируя как мысленный стимулятор различных реальностей, благодаря чему мы можем представить и предвидеть последствия своих действий. Префронтальная кора позволяет нам понять, не проверяя на опыте, что аппарат тяжелее воздуха способен летать, а мороженое со вкусом печенки – это неудачная идея.

Префронтальная кора также отвечает за логику и сравнительный анализ, что иллюстрируется диалогом у нас в голове. Когда мы идем мимо полок в магазине, внутренний голос рассуждает: «Взять это или это?» Способность предвидеть позитивные и негативные результаты обеспечивает возможность сознательных действий и разумного выбора, направляет моральный выбор, например когда мы подавляем неуместные физические потребности. Префронтальная кора также позволяет нам сначала думать, а потом действовать, например когда срабатывают рациональные тормоза, не позволяя нам купить кабриолет BMW, сумочку Gucci за 2500 долл. или съесть еще одну шоколадку Godiva.

Кроме того, эта часть мозга формирует ощущение собственного «я», личности, осознанное представление о самом себе. Она дает возможность узнать, что отражение в зеркале – это действительно вы, и, будучи хранилищем личности, определяет наше место в общественной иерархии и то, как мы преподносим себя окружающему миру[120].

В процессе эволюции рациональный мозг появился последним, в мышлении высшего порядка он играет главную роль. Он осмысляет и упорядочивает мир, рационально интерпретирует объекты, придает осознанный, субъективный смысл чувствам и бессознательным реакциям. Тем не менее эта вершина эволюции мозга оказывает минимальное влияние на наше поведение и далеко не всегда привлекается и необходима для действия.