Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

В 1980-х годах популярное выражение «А где же говядина?» быстро проникло во все слои американской культуры, поскольку отражало атмосферу того времени и особенность бренда. Слоган звучал везде – от разговоров у кулера до президентских дебатов, так что маленькая 80-летняя Клара Пеллер, снявшаяся в рекламном ролике, превратилась в национальный символ. Сегодня, когда прошло двадцать лет, классический слоган вернулся на телевизионные экраны, сопровождая новые, улучшенные гамбургеры Wendy’s. По масштабу распространения слогана и его влиянию на рекламное дело и культуру с ним можно сравнить только еще одну рекламную кампанию продукта питания с похожим вопросом: «Есть молоко?» Эта запоминающаяся фраза появилась в начале 1990-х годов и до сих пор остается активным мимом и международным символом, превратившись (с этим вряд ли кто-то будет спорить) в самый имитируемый и пародируемый слоган в истории американской рекламы.

Подобно эгоистичным генам, единственная цель которых состоит в воспроизведении себя, мимы, похоже, тоже имеют характер вируса, естественным образом эволюционируя посредством удачных и не очень вариантов. Фраза «Есть молоко?» продолжает распространяться в бесчисленных мутациях – люди и компании заменяют «молоко» практически на любой товар, услугу или идею, приспосабливая мим для своих целей. Фразы «Есть молоко?» и «Где говядина?» представляли собой образцы рекламы, превосходно выполненные сами по себе, но, поскольку они стратегически опирались на первичные потребности человека, это способствовало их естественному распространению и сделало частью культуры. Навязчивые склонности нашего физического мозга помогли этим мимам выжить без всякой связи с рациональностью. Как формулирует Докинз, люди – всего лишь «неуклюжие роботы», запрограммированные на воспроизведение наших эгоистичных генов, или, в данном случае, эгоистичных мимов[127].

Возможно, все это выглядит как одно большое совпадение, но не стоит торопиться с выводами. Если вам требуются дополнительные доказательства силы пищевых мимов, задайте себе вопрос, как делают многие: «Какого черта мы фотографируем еду и выкладываем снимки в Сеть?» Зайдя в следующий раз на свою страничку в Facebook, просмотрите список постов. Велика вероятность, что вам попадется как минимум одна фотография какой-нибудь закуски или десерта. И это явление не ограничено только Facebook. Одна из самых больших и популярных групп обмена фотографиями сетевого сервиса Flickr называется «Я это ел», и подобные тенденции можно обнаружить в таких сервисах, как Twitter, MySpace, Foodspotting, Shutterfly, FoodCandy, Chowhound[128]. Демонстрация того, что мы едим, своему цифровому племени обусловлена неосознанной, иррациональной частью мозга, не имеющей отношения к логике и связанной с одним из основных инстинктов человека – потребностью питаться, чтобы выжить.

Занимаясь стратегическим планированием рекламных кампаний, я долго терпел жалобы копирайтеров и арт-директоров, работавших над рекламой для ресторанов. Творческие коллективы были недовольны шаблонами с обязательным присутствием набивших оскомину красивых кадров с едой, которые требовали клиенты: дымящаяся пицца с сыром, огромная порция необыкновенно вкусных сэндвичей, стейки с полосками от гриля. Несмотря на возражения копирайтеров, в данном случае клиенты были правы. Видя пищу во всем ее великолепии, мы ее запоминаем. Эмоционально окрашенные инстинкты мозжечка побуждают нас встать с дивана и отправиться в ближайший ресторан Burger King, Pizza Hut или Taco Bell.

Репродуктивные клетки

Сила секса известна всем. Но его значение не ограничивается физической привлекательностью потенциальных партнеров, а охватывает последствия половых отношений – рождение следующего поколения. Свидетельством тому служит наше умиление и восхищение маленькими детьми. Но разве может быть иначе? С точки зрения эволюции смысл секса состоит в рождении детей и сохранении генов. Это объясняет повсеместное присутствие маленьких детей – от шумных ребятишек в рекламе финансовой компании E*trade[129] до компьютерных изображений младенцев на роликовых коньках в рекламе минеральной воды Evian. Танцующие брейк и делающие сальто дети проложили дорогу в Книгу рекордов Гиннесса, где клип назван самым популярным в Сети рекламным видео[130]. И это дети, которых мы даже не знаем. В социальной сети Facebook фотографии детей встречаются чаще, чем тарелок пасты или мисок мяса. Некоторые родители помещают изображение ребенка в качестве фотографии профиля. Люди выкладывают фото своих детей потому, что это вызывает глубокие чувства, передавая статус, а также гордость за то, что является самым важным – воспроизведение генов. По мнению известного нейробиолога Антонио Дамасио, социальные эмоции, такие как гордость и восхищение, «существуют в виде подготовленных схем в биологии вашего мозга»[131]. Эти эмоции служат биологическими предпосылками эволюционных возможностей. Другими словами, мы с ними рождаемся.