Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Использование первичных спусковых механизмов

Математика тут простая: когда вы используете несколько первичных спусковых механизмов, эффект мультиплицируется. Вот почему беременность какой-нибудь знаменитости сразу же делает ее лидером по числу запросов в интернете. Сообщение о беременности не только передает информацию о половом размножении, но также обращается к нашей врожденной озабоченности статусом. Соревновательное шоу «Лучший повар Америки» (America’s Top Chef), транслируемое по кабельной сети Bravo, продержалось девять сезонов, от него отпочковались два других шоу – «Лучший повар: мастера» (Top Chef: Masters) и «Лучший повар: только десерты» (Top Chef: Just Desserts), потому что в нем сочетаются спусковые механизмы для статуса и средств к существованию. Реалити-шоу «Смертельный улов» (World’s Deadliest Catch) сочетает спусковые механизмы для средств к существованию, безопасности, защите и выживанию, что сделало программу о ловцах крабов одной из самых популярных на кабельном телевидении в 2007 году. Эпизод 2010 года о смерти капитана одного из судов стал третьим по популярности за всю историю канала Discovery. Нас всех поразило известие о смерти, потому что наша главная цель – выжить.

Бессознательный брендинг усиливается экспоненциально, когда объединяются такие первичные потребности, как пища и секс. Сеть ресторанов быстрого питания Carl’s Jr. and Hardee’s сорвала банк, сняв в рекламном ролике модель Кейт Аптон, фотографии которой в купальном костюме в 2012 году украсили обложку журнала Sports Illustrated. Агентство 72andSunny сняло рекламу, в которой Аптон приезжает в кинотеатр для автомобилистов на открытом воздухе и ест острый бургер Southwest Patty Melt; она стирает пот, стекающий в ложбинку между грудей, и снимает розовую кофточку – действие, которое мгновенно принесло рекламодателю более полумиллиарда просмотров, причем это число продолжает расти[132].

Знаменитый ребенок из рекламы шин Michelin и соответствующий слоган «Потому что на ваших шинах едет самое ценное» (Because so much is riding on your tires) – это запоминающийся и эффективный рекламный прием, своим успехом обязанный нашей биологической природе. «Мы гордимся тем, какое влияние оказывала рекламная кампания все эти годы, – отмечает бренд-менеджер Michelin. – Такое долголетие и влияние – редкость для рекламной кампании»[133]. Но когда вы с умом строите рекламу на таких эволюционных опорах, как безопасность, защита, родство и дети (секс), то появляется возможность управлять мыслями и поступками людей, потому что они погружены в первобытные эмоции.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман говорит, что реклама, изображающая ребенка внутри шины, пробуждает подсознательную, универсальную метафору убежища, обеспечивающего безопасность семье. Залтман применяет методику исследования рынка, использующую изображения, чтобы выявить не выраженные словами, неосознанные метафорические мотивы потребителей при выборе бренда. Он показывает, как последняя версия рекламы, изображающей ребенка внутри шины на мокрой поверхности рядом с двумя плюшевыми животными, ассоциируется с надежным образом Ноева ковчега, знаменитого библейского убежища, пережившего катастрофу[134]. Выявляя глубокий смысл, стоящий между брендами и рекламой, обнаруживая подсознательные метафоры при помощи проективных методов (таких как сортировка рисунков или сочинение историй), маркетологи могут сознательно создавать рекламу, непосредственно направленную на эти невидимые побудительные мотивы.

В 2004 году во время шоу в перерыве финала суперкубка одна обнаженная грудь вызвала дискуссию по всей стране. Печально известный конфуз с одеждой во время выступления Джанет Джексон и Джастина Тимберлейка, когда на экране мелькнула обнаженная грудь певицы, побил рекорд по количеству перезаписей и просмотров за всю историю телевидения и стал самым противоречивым и обсуждаемым событием, произошедшим в финале суперкубка[135]. Почему нас интересуют такие банальности? Потому что для физического мозга секс – это вопрос жизни и смерти.