Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

В современном маркетинге очень часто удостаивается похвалы фирма Nike за рекламную кампанию, которая призывала людей добиваться своих целей, говоря им: «Просто сделай это». Еще до начала кампании выражение «делать это» существовало как распространенный мим и культурный эвфемизм, означающий «заниматься сексом». В 1968 году группа Beatles выпустила песню «Почему бы нам не сделать это на дороге?» (Why Don’t We Do It in the Road?) из знаменитого «Белого альбома». Говорят, Маккартни написал эту песню после того, как в Индии увидел двух обезьян, совокуплявшихся на городской улице[136]. В последние десятилетия люди продемонстрировали все виды племенных объединений при помощи одной и той же запоминающейся фразы, рекламируя свою сексуальную доблесть посредством наклеек на бампер и футболок со словами «Игроки в алтимат делают это горизонтально» или «Консерваторы делают это правильно». В 2008 году была опубликована книга под названием «Просто сделай это» (Just Do It), описывающая тяжелые испытания, выпавшие на долю мужа и жены, которые решили заниматься сексом 101 день подряд. Был ли это преднамеренный расчет или неосознанная интуиция, но решение фирмы Nike связать свой бренд с уже существующим мимом полового размножения было удачным ходом как с точки зрения маркетинга, так и со стороны общественного сознания.

Сражение, бегство и страх

No Fear, нишевый маркетинговый бренд одежды для экстремальных видов спорта, созданный неизвестным дизайнером, получил широкое распространение в американской культуре, несмотря на очень скромный рекламный бюджет по сравнению со многими марками одежды. Название этого стиля одежды, появившегося в 1989 году и завоевавшего общенациональную популярность к середине 1990-х, быстро превратилось в любимую фразу радикально настроенных людей. Юные бунтари носили шляпы, рубашки и аксессуары, выражавшие презрение к общественным нормам и решимость победить один из самых главных инстинктов человека.

No Fear – это характерный пример первичного бессознательного брендинга, потому что уже само его название является средством маркетинга, по существу, обращаясь к универсальному желанию аудитории доминировать, а не подчиняться. Название подыгрывает врожденной человеческой склонности к самообману, открыто отвергая чувство, которое все мы испытываем, но искусно скрываем, и заменяя страх более привлекательной стороной одной и той же монеты – сражением, а не бегством.

В 1998 году фильм «Титаник», повествующий о трагическом первом путешествии самого большого в мире судна в начале 1912 года, собрал в прокате 1,8 млрд долл., став самым прибыльным фильмом в мире. Это звание он удерживал 12 лет, пока с трона его не сместил «Аватар», фильм о войне с племенем инопланетян, собравший 2 млрд долл. Будь то борьба с другими людьми или силами природы (или инопланетянами из далекого космоса), людям нравятся войны, катастрофы и разрушение, потому мы запрограммированы на это мрачным, склонным к насилию мозгом рептилии. Мы останавливаемся, чтобы рассмотреть подробности дорожной аварии, как в реальной жизни, так и на экране, потому что захвачены впечатляющими картинами конфликта и первобытными эмоциями.

«Титаник» использовал одну из самых известных катастроф ХХ столетия – гибель огромного пассажирского судна, а «Аватар» вызывал глубинные ассоциации с одной из ужаснейших катастроф XXI века – разрушением башен Всемирного торгового центра 11 сентября 2001 года. Когда после ракетной атаки рушится дерево-дом, разбрасывая горящие угли, многие зрители невольно вспоминают кадры из телетрансляции, которые навсегда останутся в памяти всех американцев. Когда Джеймса Кэмерона, автора сценария и режиссера «Титаника» и «Аватара», спросили, не напоминает ли ему эта сцена Всемирный торговый центр, он ответил, что был сам удивлен, «как это похоже на 11 сентября»[137]. Неизвестно, действовал ли Кэмерон, снявший такие фильмы, как «Терминатор», «Рэмбо» и «Чужие», сознательно или интуитивно, но он является признанным мастером кассовых боевиков, которые глубоко трогают нас, обращаясь к самим основам человеческого мышления, к глубинам мозга.