Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Вот почему участники маркетинговых исследований иногда с полной убежденностью рассказывают о происхождении и обстоятельствах их удовольствий, предпочтений и интересов, тогда как на самом деле все эти подробности не основаны на реальном факте или ощущении. И эти эмоции могут вводить в заблуждение маркетологов. Очень часто испытуемых опрашивают через определенные промежутки времени, как в случае с Challenger, и точность их воспоминаний нужно подвергать сомнению. Вот почему следует придерживаться эмпирического правила: следить за реальным поведением, а не за высказываемым мнением.

Возможность эмоционального обмана также дает шанс маркетологам стереть неприятные воспоминания потребителей о бренде при помощи сильных положительных эмоций и переживаний. Например, из бесед с пользователями спутникового и кабельного телевидения я выяснил, что поставщик услуг может вернуть расположение раздраженного клиента, недовольного установкой оборудования, при помощи эмоционально окрашенного предложения, например шести месяцев пользования расширенным пакетом программ в качестве извинения или жеста доброй воли. Чувства помогают нам простить и забыть. Положительные эмоции помогают стереть неприятные воспоминания.

Вера определяется чувствами

Великолепную иллюстрацию, как протекает этот процесс ассоциативного обучения и запоминания, предложил В. С. Рамачандран. Пациент Рамачандрана, получивший травму в автомобильной аварии, впал в кому. Через несколько недель он пришел в сознание, но перестал узнавать свою мать. Когда она в первый раз пришла к нему, пациент воскликнул: «Кто эта женщина? Она самозванка, хотя и похожа на мою мать».

Это заболевание, известное как синдром Капгра, Рамачандран объясняет структурными нарушениями в мозгу. Когда вы видите человека, о котором знаете, что это ваша мать, активизируется отдел мозга, называемый латеральной затылочно-височной извилиной, и идентифицирует лицо как лицо матери, а затем посылает сигнал мозжечковой миндалине, ассоциирующей лицо с эмоциональной памятью о матери. Рамачандран поясняет, что у пациентов с синдромом Капгра разорвана нейронная связь между зрительным и эмоциональным распознаванием. В результате пациент видит, что женщина похожа на мать, но у него не возникает сопутствующей эмоции, которая ассоциируется с матерью.

По мнению Рамачандрана, мы настолько зависимы от эмоциональных реакций на окружающий мир, что эмоции берут вверх над зрительным восприятием. Мозг делает вывод, что вместо матери пришла самозванка. Правильность этого объяснения подтверждается удивительной особенностью поведения пациента. Он без труда узнавал мать, когда та звонила по телефону и он слышал ее голос. Тем не менее, когда мать входила в комнату с телефоном в руке, пациент снова менял свое мнение и считал женщину самозванкой. Наши доводы могут быть в высшей степени иррациональными.

Рамачандран указывает на причину такого поведения – мозжечковая миндалина имеет прямые связи со зрительными и слуховыми системами мозга. Поскольку связи пациента между эмоциональной и слуховой системами остались неповрежденными, звук голоса женщины убеждал его, что это мать – восприятие сопровождалось знакомыми чувствами[157].

Полученные Рамачандраном результаты демонстрируют тесную связь между эмоциями и сенсорным восприятием. Чтобы придать смысл своим ощущениям, мы должны присвоить им ценность при помощи эмоций. Как бы то ни было, наши отношения с матерью относятся к наиболее эмоциональным. Без эмоциональной связи мать пациента теряла свою значимость и подлинность даже в глазах собственного сына. Точно так же бренды теряют значимость, если они не связаны с людьми при помощи эмоций, а без этой эмоциональной привязанности они легко вытесняются непатентованными самозванцами.

Анатомия принятия решений

Выдающийся вклад в исследование когнитивной способности человека и процесса принятия решений внесла работа известного невролога Антонио Дамасио, профессора Южно-Калифорнийского университета. Вместе с Джозефом Леду Дамасио помог добиться давно назревшего включения эмоций в мейнстрим науки о мышлении.

Для иллюстрации важности эмоций Дамасио объясняет странное поведение одного из своих пациентов, Эллиота, у которого был поврежден отдел мозга под названием «вентромедиальная префронтальная кора», которая участвует в анализе соотношения между риском и выгодой в процессе принятия решений. Вентромедиальная префронтальная кора играет важную роль в установлении связи между текущими событиями нашей жизни и эмоциональными ассоциациями прошлого. Эллиот казался абсолютно нормальным, за одним единственным исключением. Он не был способен принимать решения, бесконечно размышляя над простейшими, повседневными задачками, например выбором между синей и черной авторучкой.