Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Несколько лет назад одна сеть отелей стала брендировать восприятие своих гостей при помощи особенного запаха. Я всегда обращал внимание на один и тот же запах, когда во время визитов в штаб-квартиру Volkswagen входил в отель Westin в городе Рестон, неподалеку от Вашингтона, округ Колумбия. Вы никогда не замечали, как обоняние способно вызывать яркие воспоминания? Дело в том, что сигналы обоняния минуют таламус, этот сенсорный коммутатор мозга, и поступают непосредственно в центры эмоций и памяти, которые, в свою очередь, высвобождают мощный поток эмоций[162]. В маркетинге характерные запахи, если они сочетаются с приятными событиями, способны активизировать положительные эмоции, подобно тому как запах бабушкиного яблочного пирога заставляет вас предвкушать вкусный десерт.

Воздействие брендирующих элементов на все пять органов чувств – это ключ к усилению мощных брендирующих моментов посредством активизации соматических маркеров, если вы остались довольны товаром. Почему из множества вариантов мы выбираем печенье Oreo, кукурузные хлопья Kellogg’s или телевизоры Samsung? Если бренд – это короткий путь к решению, то соматические маркеры представляют собой механизм формирования этих коротких путей и хранения их с ярлыками хороших, плохих или нейтральных, а также способ вложения товаров нам в руки.

Благодаря исследованиям Леду и Дамасио мы начинаем понимать, что в процессе принятия решений первым идет сердце, а за ним разум. «Мы не обязательно думающие машины. Мы чувствующие машины, которые думают», – утверждает Дамасио[163].

Маркетинговые сообщения наиболее эффективно воздействуют на наши чувства тем, что Дамасио называл «эмоционально компетентными стимулами». Это вовсе не означает, что за нас все решают эмоции, однако они вступают в действие первыми и серьезно влияют на наше решение. Кроме того, эмоции неразрывно связаны с рациональным мышлением. Новая парадигма предполагает, что сенсорное восприятие (например, рекламы) сначала формирует чувства, а не мысли. Затем человек осознает это, анализирует и решает, предпринимать ли какие-либо действия. Иногда этот процесс принимает вид рекурсивной петли, когда чувство ведет к размышлениям, которые, в свою очередь, будят новые чувства, и т.д. – до тех пор, пока не выработается решение и в конечном итоге поведение. Другими словами, мы принимаем решение на уровне эмоций, а потом даем ему рациональное объяснение[164]. В определенных видах нацеленной на розничную торговлю рекламы агентство Deutsch LA использовало принцип брендинга, прекрасно согласующийся с этим двухступенчатым процессом. Поскольку правильно построенная реклама способна одновременно создать бренд и обеспечить продажи, она должна начинаться с эмоций и заканчиваться логической информацией, в частности, где и как купить товар и сколько он будет стоить.

Если использовать метафору, сравнивающую разум с айсбергом, то соматические маркеры – это уровень воды, граница, за которой громада неосознанного становится осознанным. Если ваша реклама не будит в людях никаких чувств, то сообщение медленно продвигается по извилистой проселочной дороге, вместо того чтобы на всех парах нестись к целевой аудитории по сверхскоростной магистрали.

Часть вторая Семь шагов к изменению поведения

Надеюсь, теперь вы уже поняли, какие научные достижения стоят за убеждением, что ключом к нашему поведению служит подсознание. Остальная часть книги будет посвящена тому, как применить это понимание на практике. Как мозг человека обрабатывает информацию, структурирует восприятие и формирует зачастую неосознанные убеждения, управляющие поведением? Как достучаться до той части мышления, которая направляет действия людей, и изменить ее, чтобы побудить к покупке того или иного бренда? И что должно случиться, чтобы эти изменения произошли? Я приведу многочисленные примеры ответов маркетологов на эти вопросы, а также несколько отправных идей, способных привлечь внимание к вашему бренду. Но речь не о том, чтобы внедрять сообщения в мозг, минуя сознание. В действительности предварительным условием этого является осознание сообщения бренда. Для достижения брендинга на самом глубоком, влиятельном уровне сознательный и бессознательный аспекты должны объединяться, чтобы вызвать физиологическую трансформацию, которая может дать мгновенные результаты и выдержать проверку временем.

Ниже приводится краткое описание каждого шага в этом процессе.

ШАГ 1. РАЗОРВАТЬ ШАБЛОН

Разум – это мозг в действии, и принцип его работы основан на распознавании шаблонов. Если мы хотим привлечь внимание и изменить поведение людей, нам необходимо нарушить шаблоны восприятия, сделав что-то интересное и непривычное.

ШАГ 2. СОЗДАТЬ КОМФОРТ

Люди тянутся к тому, что известно, безопасно и вызывает доверие. Несмотря на то что нас привлекает все необычное, мы движемся к знакомому, ища равновесия, и опираемся на предсказуемые шаблоны не только в нашей биологии, но и в окружающей среде.

ШАГ 3. НАПРАВИТЬ ВООБРАЖЕНИЕ