Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Истинный блеск этой идеи проявился в разработанной нашей творческой группой рекламной кампании, которая была построена на тщательно продуманных разрывах шаблона. Зрителей заставляли поверить, что они видят классическую сцену из известного фильма: «Аэроплан», «Карате-пацан» или «Зверинец». Поразительно реалистичные реконструкции этих сцен приятно удивляли телевизионную аудиторию, заставляя поверить, что по телевизору действительно показывают фильм, но затем главный герой вдруг выходит из роли и превращается в агента по рекламе. В одном ролике Лесли Нильсен пилотирует самолет в фильме «Аэропорт», напоминая второму пилоту: «Перестань называть меня Ширли». Зрители думают, что смотрят фильм, но тут Нильсен поворачивается к камере и предлагает «посмотреть потрясающий фильм». Ролик привлек внимание клиентов и коллег и получил премию Belding Sweepstakes, самую престижную в том году в Южной Калифорнии. Зрителям нравилось, что им напоминают о любимых фильмах, и они благосклонно внимали предложениям Нильсена, мистера Мияги и других попробовать платные программы. Эта идея вылилась в продолжительную, убедительную рекламную кампанию, в которой использовались разные сцены из культурно значимых кинофильмов, убеждающие пользователей сделать свою жизнь интереснее, переключившись на DIRECTV.

Как продемонстрировал рост продаж Old Spice, люди следуют за тем, что требует их внимания. Как в рекламе Old Spice, в ролике VW, где отец дистанционно заводит двигатель автомобиля, одной из ключевых характеристик разрыва шаблона является замешательство. Когда зритель теряется, его прогнозы не сбываются и в мозгу происходит выброс допамина, вслед за чем активизируется цепь «О черт!». Активное мышление становится перегруженным растерянностью и фокусируется на ее причине. Когда рассудок занят, мы менее склонны к рассуждениям, что создает окно возможностей для нового поведения. Например, покупатели Old Spice получают возможность пахнуть так, «как мог бы пахнуть ваш мужчина», а тем, кто задумывается о приобретении марки Volkswagen, дается шанс насладиться «силой немецкой инженерной мысли» в своем новом автомобиле Passat.

Замешательство не только способствует изменению поведения, но и зачастую является необходимым для процесса обучения. Мы приходим в замешательство, когда пытаемся выучить алгебру, разобраться с новым приложением для своего iPhone или впервые слышим, что новый Lexus умеет «сам парковаться». Нашему предыдущему знанию или восприятию брошен вызов, что заставляет нас сосредоточиться и попытаться понять происходящее. Чтобы заставить человека думать или действовать по-другому, изменить его восприятие бренда, необходимо сказать или сделать нечто такое, что на первый взгляд покажется странным или даже поставит в тупик.

Великий поэт Роберт Фрост однажды сказал: «Мозг – удивительный орган. Он начинает работать, когда вы просыпаетесь утром, и останавливается, когда вы входите в кабинет»[193]. Маркетологи склонны повторять идеи из прошлого, придерживаясь старых подходов, несмотря на то что клиентов влечет все новое и интересное. Они поглощены и парализованы собственными исследованиями, убежденные, что замешательство – это очень плохо, и усердно ищут его, анализируя тексты рекламных объявлений и стратегические концепции. В конечном итоге маркетологи убивают идеи, которые могут вызвать хоть каплю растерянности. Они не понимают, что некоторое замешательство – первый шаг к изменению поведения.

Первый шаг, а не ошибка

Маркетологи не должны ограничиваться разрывом шаблона. Их усилия направляются на то, чтобы люди стали более восприимчивыми и заинтересованными. Во время бума интернета в конце 1990-х годов компания Outpost.com разрушала привычный ход вещей на экране телевизора, стреляя песчинками из пушки в стену! Реклама привлекла огромное внимание, но не стала надежной бизнес-моделью. К несчастью для Outpost.com, люди все еще опасаются покупать товары в Сети. Реклама еще не завоевала доверие потребителя. Но разве может рекламный ролик, который якобы пропагандирует жестокое обращение с животными, заставить людей чувствовать себя комфортно, посылая заработанные тяжелым трудом деньги через Ethernet[194]? Если сегодня вы наберете в браузере Outpost.com, то снова столкнетесь с неожиданностью – вас перенаправят на сайт компании Fry’s Electronics, известной как источник надежной недорогой электроники.