Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Несколько лет назад сеть ресторанов Quiznos также неудачно использовала разрыв шаблона в ролике с похожими на грызунов существами, которые вызвали много разговоров, но не вызвали интереса к товару. В этой рекламе маленькие пушистые зверьки, похожие на грызунов, летали вокруг сэндвичей Quiznos; один из них (в шляпе-котелке) пел: «Мы любим сэндвичи!», а другой (у него на голове была пиратская повязка) играл на акустической гитаре. Цель ролика заключалась в том, чтобы подтолкнуть зрителей к покупке сэндвичей «субмарина», и, хотя зверюшки вышли очень забавными, не всякое внимание зрителя идет на пользу товару. Крысы плохо сочетаются с едой. На самом деле (я проверял) только мысль о крысах рядом с продуктами у большинства людей вызывает отвращение. Как выразился один блогер, «они вызывают у меня не желание купить Quiznos, а рвоту». Требуется нечто большее, чем просто разрыв шаблона: мы должны связать товары с приемлемыми и приятными ассоциациями, вызывающими желание их купить.

Мы часто сталкиваемся со стимулами, которые разрушают привычный порядок вещей, но не увлекают нас. Бродя по интернету, вы, наверное, видели всплывающую рекламу, которая мешает читать интересную статью. Иногда в такой рекламе даже встроена анимационная графика, однако она не развлекает, а лишь отвлекает от истинной причины вашего посещения сайта. Или вас заставляют смотреть рекламу, которую вы по доброй воле не стали бы смотреть по телевизору, не говоря уже об интернете. Для того чтобы добраться до анонсируемого фильма, вы с раздражением ждете окончания рекламы или вообще отказываетесь от своих намерений и закрываете сайт.

Когда я заезжаю на ближайшую автозаправочную станцию, меня вынуждают делать лишний шаг при оплате, соглашаясь на мойку машины или отказываясь от нее. Меня предупреждают, что, если я ошибусь и нажму не ту кнопку, деньги не возвращаются! Расширенный выбор должен компенсировать рост цен на бензин, но реклама на вызывающих раздражение экранах, которые установлены на колонках, такая громкая, что заглушает звук от проезжающих машин. Неудивительно, что я не могу запомнить, что они там продают. Попытка добиться согласия посредством нежелательного вторжения – это неудачная стратегия. Она осложняет жизнь, тогда как бренды должны идти к нам короткими путями, делающими жизнь проще. Такое поведение вызывает неприятные ощущения, а бренды должны радовать.

Покупка и продажа эмоций

Не стоит забывать, что все мы вовлечены в один и тот же бизнес – продажу и покупку приятных ощущений. Будь то подросток, предлагающий постричь газон в воскресенье, чтобы родители разрешили ему позже прийти домой в субботу, или рекламодатель, убеждающий мужчин пользоваться гелем для душа Old Spice, – все они торгуют допамином. Можно сказать, что хорошие маркетологи продают лучшие наркотики в мире, вырабатываемые самой совершенной фармацевтической фабрикой в нашем мозгу: молекулами наших чувств. А если речь идет о разрыве шаблона, то чем больше удивление и награда, тем сильнее кайф.

Вот почему самые удачные разрывы шаблонов (например, «Кролик Energizer», «Сила» и «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина») оказались такими действенными. Это так же приятно, как сорвать банк при игре с «одноруким бандитом» в казино Hard Rock в Лас-Вегасе. Удовольствие может испытать как создавший рекламу маркетолог, так и потребитель. Я вспоминаю волнение, охватившее агентство Deutsch и компанию Volkswagen, когда количество просмотров клипа «Сила» увеличивалось день за днем, и мы ощущали искреннюю поддержку и восхищение коллег, средств массовой информации и, что самое важное, обычных поклонников бренда. Как бы то ни было, а Volkswagen – это «народный автомобиль». Мы все желаем получить свою долю приятных ощущений, и именно это происходит, когда рекламодатель прибегает к скрытому маркетингу. Мы не просто продаем товар, а вырабатываем позитивное и жизнеутверждающее ощущение для миллионов людей, которые благодаря нашим усилиям оказываются вовлеченными в маркетинг.

Реклама, должным образом использующая разрыв шаблона, подобна магии. Она обманывает чувства человека зеркалами и дымом его собственных убеждений, а затем радует неожиданными и приятными результатами, примиряющими с миром. Она вызывает естественные реакции, не требующие усилий или размышлений, соединяющие людей общим опытом. Как и в смешном анекдоте с неожиданной концовкой, удовлетворение в данном случае не просто тактика продажи, а подарок продавца потребителю.