Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Воодушевленный этой реакцией, я вошел в заднюю комнату по ту сторону полупрозрачного зеркала, чтобы проверить, какие возникли вопросы. Я сказал своему коллеге Тому Элсу, который вел счет компании GM, что в этой речи есть «золотой самородок». Как ни парадоксально, пока я при помощи яркой и убедительной речи успокаивал нервы участников фокус-группы, сидевший в задней комнате Том все больше раздражался. Он не мог сдержать своего возбуждения и громко воскликнул, размахивая руками: «Вы с ума сошли, черт бы вас побрал! Мы не можем позволить, чтобы Вагонер произнес эту речь!» Том был прав. Речь плоха. Но лишь отчасти. Она не могла прозвучать из уст Вагонера. Смысл коммуникации часто определяется контекстом, а Вагонер был неподходящим средством доставки сообщения. Он был главным пострадавшим в войне, развязанной прессой, и ему уже не верили. А поскольку на тот момент не существовало планов его замены на посту генерального директора, этот номер не пройдет. Лучше оставить в покое измученное руководство и использовать телевизор как средство передачи тех же идей. Хиршберг блестяще нашел путь к сердцам людей, и именно этот голос помог проглотить горькое лекарство. Доза раскаяния и унция смирения убедят американцев, что компания GM действительно все «осознала» и ступила на путь возрождения.

Шестидесятисекундный ролик начинался с признания: «Давайте будем абсолютно честными – ни одна компания не хотела бы пройти через это», «времена, когда наша структура расходов была конкурентной во всем мире… прошли». Реклама предлагала череду образов на тему «еще не все потеряно»: бегун, полный решимости закончить дистанцию, несмотря на неудобства, которые доставляет ему специально разработанный протез; сбитый с ног хоккеист; потрепанный бурей американский флаг. Волнующие кадры прерывались символом вызова судьбе – изображением памятника боксеру Джо Луису в виде огромного бронзового кулака, который стоит в центре Детройта. Эти образы служили яркими метафорами, тесно связанными с нашей интуицией и подсознанием.

Рекламный ролик содержал не только эмоциональное сообщение, но и рациональное изложение бизнес-плана, внушавшего доверие: меньше брендов и моделей, больше эффективность, более экологичные машины и новые технологии. Завершалась реклама на оптимистичной ноте: «Речь не о выходе из дела. Речь о том, чтобы взяться за дело. Потому что единственная глава, на которой мы сосредоточились, – это первая глава». В конце высказывалось предположение, что глава 11 Закона о банкротстве является не предвестником гибели GM, а таким необходимым катализатором возрождения более сильной, эффективной и лучшей GM, а значит, и лучшей Америки. Компания GM наконец взяла на себя ответственность и заявила: «Я это смогу!»

Рекламный ролик, получивший название «Первая глава», начал демонстрироваться с 1 июня 2009 года – дня, когда GM подала заявление о банкротстве. Он помог заложить основание для возрождения корпорации и получил одобрительные отзывы в прессе за честность и прямоту. Враждебность к GM пошла на спад, когда корпорация сумела завершить процедуру банкротства за рекордные 40 дней. Рекламная кампания под названием «Обновление» помогла продавать машины, когда цены на рынке пошли вверх, и в первые месяцы деятельности показатели бизнеса резко взлетели. Она получила приз имени Дэвида Огилви за лучшее в отрасли прорывное исследование, которое создает мощную и прибыльную рекламную кампанию[213].

Слишком часто участники рынка, столкнувшись с неприятностями, выпячивают грудь и делают еще более смелые заявления, но добиваются лишь увеличения социальной дистанции. Когда кто-то говорит вам, какой он великий, мы замечаем в нем одни недостатки. За внешней уверенностью мы видим неуверенность и тайные цели. Иногда, когда мы поддаемся самоуничижительным страхам, то повышаем свой статус, и аудитория чувствует уверенность, поскольку наш мозг обрабатывает информацию посредством умозаключений. Такая на первый взгляд нелогичная скромность издавна помогала рекламодателям превратить недостатки в преимущества. Агентство проката автомобилей Avis убеждало: «Мы больше стараемся», потому что «мы вторые, а не первые». Этот ролик вошел в десятку лучших рекламных кампаний всех времен. Точно так же бренд Listerine заявлял вам: «Вкус, который вам нравится ненавидеть», что помогло этому средству для полоскания рта и горла занять ведущие позиции на рынке и сохранить их по сей день. А классическая печатная реклама Volkswagen Beetle 1966 года, отличавшаяся честностью, шармом и остроумием легенды рекламного бизнеса Билла Бенбаха, которая гласила: «Уродлива только кожа»! И бренд, и сама машина привели к творческой революции в маркетинге и рекламе, а также к продаже огромного количества «жуков». Она также изменила американскую автомобильную промышленность задолго до успеха азиатских машин. Это кажется парадоксальным, но таков человеческий разум.

Индикатор обмана