Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Природа и воспитание встроили в наш мозг программы, которые разгадывают глубокий смысл каждого поступающего сообщения, ничего не принимая на веру. Это особенно справедливо для маркетинговых сообщений, добивающихся в первую очередь прибыли и влияния, в чем мы убедились на собственном опыте. Неожиданная ловушка, в которую попали Вагонер и другие руководители Большой тройки, объяснялась тем, что их слова не соответствовали поступкам. Слишком часто участники рынка говорят одно, а делают другое. Они рассматривают планы коммуникаций как нечто не связанное с деловыми операциями. Такой подход устарел в наш век информации и прозрачности, когда потребители имеют возможность уровнять шансы, публично заявив об обмане. Это реальность, которую должны учитывать все участники рынка, если не хотят негативных последствий. Гармоничные отношения с людьми и брендами часто определяются соответствием их слов внешности, поведению и действиям. Когда компании игнорируют собственные обещания и чувства потребителей, у людей инстинктивно возникает недоверие, автоматически подрывающее корпоративные устремления. Как говорит Ричард Докинз, «мы научились предугадывать поведение других, превратившись в блестящих интуитивных психологов»[214].

Наш мозг подсознательно выискивает противоречия и несовпадения в анализируемой информации. Этот процесс вооружает потребителей радарами обмана, которые предупреждают об опасности предательства, обнаруживая чувства, генерируемые подсознанием обманщика. Когда концы с концами не сходятся или что-то просто кажется подозрительным, это происходит потому, что мозг одновременно обрабатывает несколько каналов сенсорной информации. Когда посылаются противоречивые сигналы, мозг вырабатывает гормоны стресса (кортизол), предупреждающие нас не торопиться и проявлять осторожность. Это немного похоже на ситуацию, когда вы встречаетесь взглядом с незнакомым человеком на улице, который выглядит нормально и настроен доброжелательно, но почему-то вызывает у вас недоверие. И действительно, он подходит к вам и просит доллар. То же самое происходит, когда продавец говорит вам, что этой же машиной заинтересовался другой клиент, и если вы не купите автомобиль сегодня, то не успеете. Недостоверная реклама и уловки продавца – это все равно что человек, который говорит, что любит вас, а сам отводит взгляд и беспокойно ерзает. Такие несоответствия слов и поведения вызывают выработку веществ, ответственных за эмоции тревоги и опасения.

Мы запрограммированы не только на обнаружение обмана, но и на то, чтобы отвечать на обиды. Люди зачастую инстинктивно реагируют агрессией на попытку обмана – стратегия, которая называется «равнозначным ответом», а в теории игр – «око за око». Эта стратегия сформировалась в процессе эволюции, чтобы обеспечить стабильность, справедливость и процветание в обществах охотников и собирателей[215]. Точно так же как взаимный альтруизм, принцип «око за око» отражает нашу склонность не только награждать хороших людей, но и наказывать плохих. Мы не просто остро чувствуем, когда с нами поступают несправедливо, но и испытываем потребность сообщить об этой угрозе в форме публичного возмущения. Обида отдельного человека превращается в коллективную поддержку, когда мы подаем сигнал опасности другим (как птица сигнализирует стае о присутствии хищника). Данный инстинкт настолько силен, что мы делаем это на свой страх и риск, провоцируя гигантов большого бизнеса и бросая им вызов, подобно храброй птице, которая привлекает внимание к ястребу с риском стать его жертвой. Как ни парадоксально, часть наших самых благородных и самых эгоистичных намерений исходит из глубин примитивных, бессознательных отделов мозга[216].

Сегодня социальные сети обеспечивают широкие возможности для усиления этого эффекта, разоблачая обидчиков и восхваляя творящих добро[217]. Например, сайт для путешественников Trip Advisor революционизировал гостиничный бизнес, сайт Yelp навсегда изменил процесс выбора ресторана для ужина, а обзоры и рекомендации на Amazon.com трансформировали ландшафт издательского бизнеса. По мнению Forrester (независимой компании, специализирующейся на анализе рынков и рекомендациях глобальным лидерам бизнеса и технологии), в социальных сетях ежедневно появляется около 500 млрд отзывов, передающихся из уст в уста. Сегодня сетевая молва уже соперничает с рекламой. По оценке рекламного агентства McKinsey and Company, молва является двигателем трети американской экономики[218].