Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Католицизм отличается от многих других направлений христианства верой в материальное, а не только в духовное. Католическая церковь ищет спасения души в поступках. Для того чтобы обрести спасение, нужно сделать что-то реальное. Соблюдение таинств, а также такие ритуалы, как крещение, когда ребенка благословляют святой водой, и причастие, когда верующие вкушают хлеб и вино (которые предлагаются на каждой мессе в отличие от других церквей, где это происходит спорадически), служат осязаемыми способами продемонстрировать физическое присутствие Христа. Это внешние признаки внутренней благодати, уводящей нас за пределы разума, к душе и телу.

Успешные бренды ежедневно действуют подобным образом (то есть за пределами мышления), и это подтверждает мнение, что бренды – новая религия. Два независимых исследования, проведенные специалистами по маркетингу из университетов Тель-Авива, Дьюка и Нью-Йорка, показали, что нерелигиозные американцы надеются на бренды в гораздо большей степени, чем религиозные. Это дает основания предположить, что бренды могут играть такую же роль, как религия, обеспечивая людям самоуважение, а также каждодневные, осязаемые способы создания смысла, идентичности и чувства принадлежности к чему-то большему, чем они сами[329].

Брендинг чувств

Маркетологи занимаются тем, что продают эмоциональные состояния, а не товары и услуги. Чувства существуют не для того, чтобы нас развлекать или делать счастливыми. Они могут направлять человека к успеху и предостерегать против опасных решений. По мнению Дамасио: «Эмоция состоит из очень хорошо согласованного набора телесных изменений. Ее цель – обеспечить выживание реакцией на опасность»[330]. Подобно религии, бренды используют наши надежды и страхи, радость и страдание. Но, несмотря на многочисленные свидетельства, а также непрерывные разговоры о важности и эффективности эмоций для маркетинга и рекламы, в этой отрасли все еще преобладает убеждение, что исключительно рациональные методы эффективнее и выполняют так называемую основную работу для бренда. Когнитивистика вместе с создателями успешных брендов решительно опровергает эту точку зрения. Скотт Бедбери, создавший такие мощные бренды, как Nike и Starbucks, говорит: «Великие бренды используют эмоции. Именно эмоции стоят если не за всеми, то за большинством наших решений. Это эмоциональная точка соединения, выходящая за рамки товара»[331].

Исследования показали, что даже самые реалистичные бренды, такие как Walmart, извлекают громадную пользу, когда эмоционально объединяют потребителей, а не просто сообщают о рациональных, ценностных аспектах. Сегодня уже недостаточно иметь удовлетворенного клиента. Само предположение об удовлетворенности предполагает состояние самодовольства в сочетании с выполнением простого уравнения: ценность = качество + цена. Если вам действительно нужны преданные последователи, а не просто клиенты, ваша компания должна приложить максимум усилий, как Disney, Costco или даже католицизм. Речь не о том, чтобы продать полезный товар по хорошей цене, а о формировании бессознательных, эмоциональных связей. По некоторым данным, такие розничные бренды, как Walmart, Best Buy, Gap и Macy’s, оказываются гораздо эффективнее, если им удается установить подобные связи со своими клиентами. Исследование рынка розничных сетей указывает, что только один из пяти американских покупателей чувствует эмоциональную связь с ритейлером, и эти люди гораздо ценнее как клиенты, защитники и проповедники бренда. Эмоционально связанные клиенты желаннее тех, кто говорил, что просто «знаком» с ритейлером или «удовлетворен» им. Такие потребители в пять раз чаще делают покупки в любимой розничной сети и на 50 % чаще рекомендуют бренд. Кроме того, они в четыре раза чаще входят в число фолловеров бренда в социальных сетях Twitter и Facebook и в десять раз чаще делают покупки на сайте ритейлера или с помощью мобильных устройств[332].

Деньги, а не смысл

Эмоции предназначены для того, чтобы управлять поведением, однако они не всегда полезны. Если вам еще нужны доказательства, что мы покупаем не с помощью логики, взгляните на покупку двух товаров одной марки – отбеливающей зубной пасты и эликсира для полоскания рта. С какой стати мы чистим зубы пастой, отбеливающие свойства которой подтверждены клиническими испытаниями, а потом полощем рот ярко-зеленой жидкостью, содержащей синий и желтый красители? Попробуйте найти известную марку эликсира для полоскания рта, не содержащую искусственных красителей, причем таких цветов, которые явно не подходят для зубов. Вам это вряд ли удастся. Однако в результате многократного использования других товаров наше подсознание стало ассоциировать зеленый цвет с ощущением чистоты, свежести и мятного вкуса. Ассоциации эти настолько сильны, что зеленый цвет каждый раз оказывает на нас мощное эмоциональное воздействие, преодолевая сомнения о пользе полоскания зубов яркой жидкостью.