Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Термин «католический» означает «универсальный» или «интересный для всех». Поэтому неудивительно, что католическая церковь является самой крупной корпорацией в Соединенных Штатах, если считать по недвижимости и бизнес-активам; крупнее AT&T, Standard Oil и US Steel, вместе взятых[317]. Судя даже по названию, католицизм идентифицировал себя как абсолют, доступный всем людям. Как говорит Стивен Пинкер: «По данным этнографов, религия универсальна. Во всех человеческих культурах люди верят, что душа продолжает жить после смерти, а ритуал способен изменить физический мир и возвестить истину»[318]. Психолог из Йельского университета Пол Блум говорит: «Теперь у нас есть множество свидетельств того, что основы наших религиозных убеждений отчасти встроены в мозг»[319]. А нейробиолог Эндрю Ньюберг отмечает: «Когда мы размышляем о религиозных и духовных убеждениях и практиках, то видим громадное сходство этих практик и традиций». Ньюберг считает, что в религиозной практике участвуют универсальные отделы человеческого мозга: лобная доля, которая фокусирует наше внимание на молитве и медитации, лимбическая система, формирующая чувства (благоговение и радость), и теменная доля, куда стекается информация от органов чувств[320]. Ньюберг указывает, что нейронные цепи теменной доли также определяют, где начинается и заканчивается тело, но во время молитвы и медитации эти цепи могут отключаться, в результате чего возникает чувство слияния с вселенной и с Богом[321].

Силы, которые стоят за широким признанием религии, скорее всего, являются результатом как природы, так и воспитания. На вопрос о понятии предварительного программирования Ричард Докинз из Оксфордского университета ответил: «Мне очень приятно считать, что дети предрасположены к вере в невидимых богов. Но я также обнаружил, что гипотеза индоктринации[322] правдоподобна. Две силы могут усиливать друг друга, и я подозреваю, что действительно усиливают»[323].

Три общие компоненты убеждений и поведения

Прошлый успех католической церкви обусловлен не только естественной склонностью к религии, но также очень четко очерченной и эмоционально окрашенной миссией – спасти человечество от греха и прославить Господа, распространяя учение Иисуса. Католическое воспитание последовательно в достижении этой цели, представляющей собой идеальный случай бессознательного брендинга и яркий пример «гипнотического воздействия». Гипноз – это форма сфокусированного внимания, очень похожая на медитацию и молитву. Он открывает доступ к подсознанию, порождая чувство открытости и единства с миром. Это происходит постоянно, а не только в те минуты, когда мы опускаемся на колени или принимаем позу лотоса, но и когда увлечены книгой или сидим в темном зале кинотеатра и смотрим новый фильм. По словам Джона Каппаса, директора колледжа гипнотерапии HMI, «гипнотическое воздействие – это все, что пытается контролировать или изменять поведение, влияя на нашу систему убеждений». Таким образом, эффективные усилия в религии, обучении, маркетинге и рекламе по определению являются гипнотическими воздействиями. Цель любой коммуникации, будь то предложение вечного спасения души или использования более прочного и лучше впитывающего влагу бумажного полотенца, состоит в принятии предложения.

Каппас выделяет три ключевых элемента любого гипнотического воздействия. Во-первых, это авторитет. Субъект должен считать презентатора авторитетной фигурой, чтобы задуматься о принятии предложения. Для начала презентатору нужно установить контроль над обстановкой, доказав свое превосходство, чтобы его воспринимали как лицо, наделенное силой, властью и высоким статусом. Самый распространенный прием укрепления авторитета – специальная одежда. Так, например, врачи носят белые халаты, работники судебного ведомства – синюю форму, а у военных с повышением звания прибавляется украшений на мундирах. Эта специальная одежда предполагает авторитет. Причем до такой степени, что, когда актер Питер Бергман, игравший роль доктора Клиффа Уорнера в мыльной опере «Все мои дети» (All My Children), появился в рекламе для Vicks Formula 44 и заявил: «Я не врач, но играю врача на телевидении», – многие восприняли его слова как доказательство компетентности. Зрители часто видели Бергмана в белом халате, и этого было достаточно, чтобы считать его авторитетом в области медицины.

Уложения католической церкви предписывают священнику носить «подобающую пасторскую одежду, согласно нормам, принятым на епископальной конференции и в соответствии с местными традициями»[324]. Список предметов начинается со стихаря, длинного белого облачения с рукавами, и заканчивается скуфьей, легкой маленькой шапочкой. Это настоящий словарь, в котором можно найти накидки, кресты, помпоны, кисточки и капюшоны.