Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Рассказывание историй – цена за доступ на все более тесный рынок брендов. При правильном исполнении этот метод помогает распространять информацию и содержит в себе сообщения. Например, один из неизменных атрибутов марки Volkswagen в Америке – убеждение в долговечности продукции. Возможно, причина в том, что на дорогах до сих пор встречается много старых «жуков» и микроавтобусов, или в том простом факте, что немецкие машины кажутся более прочными. Чтобы возродить это представление в очередном рекламном ролике агентства Deutsch, мы показали зрителям день рождения ребенка на заднем дворе дома в пригороде. Разговоров там не было – только сопение решительно настроенного мальчика, который раз за разом бьет яркую пиньяту[303] в форме автомобиля, чтобы добраться до подарка. Но, как он ни старается, микроавтобус из папье-маше остается целым и невредимым, к разочарованию именинника и удивлению гостей. Пиньята-метафора просто висит, раскачиваясь и вращаясь, а затем останавливается, и зритель видит логотип VW. Голос за кадром произносит: «Сделан как Volkswagen». Затем биту берет отец и наносит удар за ударом… но все впустую. Эта история и метафора в виде неразрушимой пиньяты больше говорит о долговечности и прочности бренда, чем банальное сообщение о «мощных центральных стойках кузова» или «лазерной сварке». Такую рекламу люди обсуждают, потому что это занимательная история, а не просто набор фактов.

К концу 2011 года продажи Volkswagen в США достигли рекордных значений, и в числе четырех самых успешных моделей оказался Tiguan. Этому автомобилю была посвящена телевизионная реклама с пиньятой[304]. Компания Volkswagen неуклонно идет к выполнению своего амбициозного долговременного плана по утроению продаж в Америке, и на этом пути ей помогают сила рассказа и магия метафоры. В 2012 году бренд получил премию CLIO Awards как главный рекламодатель года. Этой чести удостаивается бренд, достигший творческого лидерства и демонстрирующий стремление к инновациям в области рекламы, доказавший, что творческое совершенство и эффективность – вещи вполне совместимые. Как сказал Лука де Мео, главный директор по маркетингу группы Volkswagen: «Все мы в течение прошлого года работали, чтобы рассказать на примере нашего бренда истории человеческих отношений в простой и эффективной форме. Мы рады, что люди связывают их с нашей рекламой»[305].

Власть символов

Символы – это абстрактное культурное отображение реальности. В отличие от знаков, точных и конкретных, символы не имеют буквального толкования и требуют эмоциональной интерпретации. По мнению психоаналитика Карла Юнга, символ не имеет определения. У него есть несколько уровней интерпретативных нюансов, позволяющих людям находить субъективные трансцендентные смыслы. Знаменитые бренды являются символами, а не знаками. Они должны означать нечто большее, чем сам товар. «Знак всегда меньше, чем представляемое им понятие, тогда как символ всегда заключает в себе больше, чем его очевидное и сразу приходящее на ум значение»[306], – считал Юнг.

Культуры издавна использовали символы для того, чтобы повлиять на мышление, направляя и даже изменяя развитие человечества. Неудивительно, что самые влиятельные символы воплощают религиозный смысл: христианский крест, звезда Давида, мусульманский полумесяц. Эти эмблемы отражают миссии, возносящие людей на высшие уровни идентичности и духовности. Человек начал использовать символы приблизительно 100 тыс. лет назад. Наши предки носили символические украшения (например, драгоценные камни), которые обозначали их принадлежность к группе или социальный статус внутри группы[307].

Сегодня бренды стали новыми символическими украшениями, указывающими на социальную идентичность и почти религиозную общность. Майк Шелдон, один из руководителей агентства Deutsch LA, говорит: «Мы смотрим на бренды как на клубы, или в каком-то смысле как на религию. Если взглянуть на самые сильные бренды страны (Volkswagen, Nike, Apple), то можно увидеть, что они представляют собой что-то, к чему влечет людей; нечто большее, чем товары и цены». Мнение Шелдона получило поддержку со стороны британских нейробиологов, которые сканировали мозг фаната Apple и обнаружили, что бренд активизировал те же отделы головного мозга, что и религиозные образы у верующих[308]. Мартин Линдстром подтвердил эти данные своим исследованием, в котором на просмотры изображений, связанных с сильными брендами (Apple iPod, Guinness, Ferrari, Harley-Davidson), мозг людей реагировал точно так же, как на религиозные образы[309].