Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Воображение – это место двояко направленной коммуникации между тем, что мы осознаем, и тем, что скрывается под поверхностью. Здесь рассудок имеет возможность подслушать глубокие, отдаленные ассоциации в попытке актуализировать новые связи, способствующие творческому решению жизненных проблем. Осознанные мысли посылаются в подсознательное вместилище мотиваций, передавая слова, чувства или образы, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Например, это происходит, когда мы видим в интернете изображение пары туфель, обсуждаем с приятелем горнолыжный курорт или смотрим рекламу нового средства для мытья посуды. Мысли и идеи проникают в глубины подсознания, которое зачастую стремится реализовать их в виде действий. Подсознание, в свою очередь, передает сообщения в виде снов, грез, интуиции, предчувствий, новых идей и планов, подсказывая, что нужно приобрести эти туфли, поехать в отпуск на Карибские острова или купить новое моющее средство. Нейробиология подтверждает известный тезис о том, что «мысли материальны». Неосознанные мысли материализуются, когда мы воплощаем их в действия, что может привести нас к покупке определенного бренда. Наши действия в материальном мире нередко зарождаются как нематериальные намерения. Цель участника рынка – сформировать коллективное сознание, которое превращается в коллективное намерение. Термин «коллективное сознание», введенный французским социологом Эмилем Дюркгеймом, отражает совокупность общих верований и установок внутри общества[297]. Чем больше людей разделяют одни и те же мечты, фантазии, желания, убеждения и установки по отношению к вашему бренду, тем выше вероятность его покупки.

Когда товары и услуги разрабатываются для вовлечения уникальной человеческой способности к воображению, компании могут получить выгоду от одной из самых важных особенностей человеческой природы. Вот почему мы любим фильмы, книги, телевизионные передачи, зрелищные виды спорта и видеоигры. Они позволяют нам наблюдать, фантазировать и создавать новые миры. Когда компания Electronic Arts выпустила компьютерный симулятор Sims, позволяющий проживать чужую жизнь, она использовала тайные стремления человеческого воображения. В 2003 году игра стала самой продаваемой в истории индустрии, в мире было реализовано более 6,3 млн копий[298]. В 2009 году после выпуска Sims 3 игра снова заняла верхнюю строчку в списке самых продаваемых компьютерных игр. Это был самый успешный запуск за все 27 лет существования Electronic Arts, а симулятор в шестой раз за десятилетие возглавил ежегодный компьютерный чарт[299].

Наши интересы в виртуальном мире даже могут вытеснить увлечения в реальном мире. Ярким свидетельством тому стало широкое распространение лиг фэнтези-спорта. Фэнтези-спорт оставался незаметным на протяжении нескольких десятилетий, но с развитием цифровых коммуникаций число его поклонников резко выросло. Судя по результатам опросов с 2003-го по 2008 год, их количество удвоилось (с 15 до 30 млн). Информация, полученная в результате этих исследований, указывает, что многие члены фэнтези-лиг проявляют гораздо больший интерес к успехам виртуальных команд, чем к успехам «реальной» любимой команды из Национальной футбольной лиги. Если воображение обладает такой силой, что способно повлиять на верность спортивного болельщика, то представьте, что оно может сделать на поле маркетинга[300].

Сила легенд

Рассказывая легенду бренда, вы закладываете фундамент успешной коммуникации, поскольку рассказ составляет суть человеческих отношений. Сочиняя сценарий «Звездных войн», Джордж Лукас использовал эту особенность в самом начале, написав: «Давным-давно… в далекой-далекой Галактике…» Когда мы слышим начало истории, открываются глубины нашего разума, готового принять сообщение. Причина состоит в том, что рассказ – ключ к тому, как мы думаем, принимаем решения и ведем себя. Марк Тернер отмечает: «Нарративное воображение (история) является фундаментальным инструментом мышления. От него зависят рациональные способности. Это главное средство, с помощью которого можно заглянуть в будущее, предсказывать, планировать и объяснять… Большая часть нашего опыта, знаний и мышления организована в виде историй»[301].

Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что эмоции играют главную роль, а логика – второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности, наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и сообщаем свои идеи другим людям.