Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Буквально на следующий день слоган превратился в популярное выражение, завоевав всю страну, и помог превратить окраску волос из экзотического и не очень приличного отклонения в культурную норму, принятую и демонстрируемую многими женщинами. Всего за десятилетие количество красящих волосы женщин резко выросло с 7 % до почти половины. А продажи бренда Clairol взлетели с 25 до 200 млн долл., что составляло более 50 % рынка красок для волос. Доминирование этой компании на рынке сохраняется и сегодня, а уровень продаж превысил миллиард[279].

Женская интуиция Поликофф принесла огромные дивиденды, преодолев типично мужское, слишком рациональное сопротивление благодаря глубокому, инстинктивному пониманию искусства убеждения. Прежде чем совершить какое-то действие в реальном мире, зачастую люди проделывают это мысленно. Воображение определяет наше восприятие, особенно при столкновении с такой дерзкой и двусмысленной фразой, как «Она это делает… Или нет?»

Прошло более тридцати лет, прежде чем рекламный слоган снова захватил воображение людей и радикально изменил их поведение. Эта короткая фраза стала основой самой знаменитой и влиятельной кампании в истории рекламного бизнеса[280]. Двусмысленный слоган Nike «Просто сделай это» побуждал к действию людей во всех уголках земли, одновременно выдвигая бренд в лидеры мирового производства спортивных товаров. Рекламная кампания с этой ключевой фразой положила начало самому успешному десятилетию Nike, доля которой с 1988-го по 1998 год на рынке спортивной обуви выросла с 18 до 43 %, а мировые продажи – с 877 млн до 9,2 млрд долл.[281]

Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это»[282]. На основе этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна-мужа до героического спасения из горящего здания[283]. Если бы слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.

Издатель журнала Runner’s World Джордж Хирш так суммировал эффект этих слов: «Слоган Nike “Просто сделай это” открывает перед всеми нами новые возможности. Это реклама, которая действительно идет прямо к сердцу и душе»[284].

Выдающиеся копирайтеры, такие как Вайден и Поликофф, чьи поэтичные строки побудили к действию столько народа, знали нечто такое, что ускользает от обычных людей. Они интуитивно понимали душу человека, что долго было недоступно ученым, и позволяли людям руководствоваться неосознанными предчувствиями, а не дедуктивными построениями. Вайден и Поликофф раньше ученых интуитивно почувствовали правила игры в убеждение. Фрейд еще много десятилетий назад признавался: «На каждом шагу я обнаруживаю, что меня опередили поэты. Они превосходят обычных людей в понимании мышления, потому что пьют из источников, которые мы еще не сделали доступными науке»[285].

Фрейд жаждал узнать то, что теперь известно ученым. Сегодня нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и мастеров убеждения, объясняя их дар двумя врожденными когнитивными особенностями человека.

Во-первых, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого[286]. Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность[287], демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты[288] – специалисты по изменению поведения знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путем мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения.

Реклама, которая будит наше воображение и ведет к желаемой цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения. Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку мысленно мы уже ее совершаем. Повторение действительно мать учения.