Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Цифровые технологии предлагают новые, творческие способы сильной и персонифицированной связи с потенциальными клиентами в таких традиционных областях, как прямой маркетинг. Ярким примером такого подхода может служить акция дилера Porsche из Торонто, который объехал самые богатые районы города на сверкающем белом спорткаре 911-й модели, захватив с собой цифровой фотоаппарат и переносной принтер. Снимая новенькую машину на подъездных дорожках роскошных домов, дилер распечатывал индивидуальную рекламу и опускал в почтовые ящики. Кампания проходила под соблазнительным девизом: «Он ближе, чем вы думаете». Результат был просто потрясающим – 32 % откликов. То есть почти треть потенциальных покупателей позвонили, чтобы записаться на пробную поездку, что значительно превышает уровень отклика, считающийся успехом при традиционной прямой почтовой рекламе[291].

Смешение концепций

Археологические данные свидетельствуют, что наши творческие способности развились около 50 тыс. лет назад, в эпоху верхнего палеолита. Впервые в человеческой истории появился значительный пласт особенностей, которые стали неотъемлемой частью жизни людей каменного века. Эти особенности проявились в форме религии, науки, искусства, языка, моды, музыки, танцев и совершенствования орудий труда. Люди проявляли творчество во всем, с чем сталкивались, и с тех пор эта уникальная когнитивная способность стала определяющей характеристикой современных людей[292].

Воображение дает нам возможность объединять разнородные идеи. Самая совершенная форма этой мысленной операции называется «многогранное концептуальное смешение», которую специалист по когнитивистике Марк Тернер определяет как «движитель человеческого воображения». «Он действует по большей части за сценой. Почти незаметно для сознания он координирует обширные сети концептуальных значений, образуя когнитивные продукты, которые на уровне сознания кажутся простыми»[293].

Многогранное концептуальное смешение позволяет объединять два разных концептуальных мира в одну общую реальность. Оно определяет нашу уникальную человеческую способность видеть себя самих в другой, лучшей жизни и позволяет представить, как такой жизни помогут преимущества нового бренда. По образному выражению писателя Стивена Прессфилда, «у большинства из нас две жизни – та, которую мы проживаем, и другая, внутри нас»[294]. В современной рыночной экономике люди, покупая бренды, покупают мечту о другой жизни. Воображение – это механизм, который дает возможность представить будущее, позволяя смешать две отдельные реальности, причем не только ради фантазии и развлечения, но и для реальных изменений к лучшему. Это эволюционный адаптивный процесс, помогающий нам преодолеть препятствия, с которыми мы сталкиваемся в жизни. По словам Тернера, «эти смешанные концепции создаются для важных целей, таких как реальный выбор»[295]. В процессе эволюции у нас развилось воображение не только для изобретения нового, но и для того, чтобы помочь нам принять лучшие решения. Если участники рынка не сумеют пробудить наше воображение, то не смогут воспользоваться преимуществами фундаментального процесса, посредством которого мы выбираем бренд.

Подъем ватерлинии

Воображение находится на ватерлинии нашего метафорического айсберга, на стыке внешнего мира и внутреннего состояния и представляет собой смешение сознания и подсознания. Это необходимая часть нашего повседневного существования. По словам нейробиолога Криса Фрита, «наше восприятие мира – фантазия, совпадающая с реальностью»[296].