Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Несмотря на то что поведением управляет подсознание, оно не способно к рассуждениям и безоговорочно принимает все факты или предложения, передаваемые рассудком. Подсознание гораздо сильнее сознания, но очень доверчиво. Оно реагирует, а не размышляет. Сознание же, наоборот, рассудительно и скептично, но имеет ограниченный объем внимания. Любое предложение, приятное сердцу, должно сопровождаться подтверждением, успокаивающим осторожного циника.

Удовлетворение критического ума: принципы применения

Приводите факты, которые не оставляют равнодушными. Необходимо перестать относиться к рациональным стратегиям как к чему-то второстепенному и неэффективному. Когда рекламные агентства говорят участникам рынка, что рациональная реклама не работает, они, скорее всего, пекутся лишь о своих интересах и больше заинтересованы в креативной рекламе, чем в данной сделке. Цель состоит в вовлечении и обсуждении, где главные роли играют эмоции и рациональность. Вместо того чтобы категорически отвергать так называемую рациональность, необходимо найти факты и цифры, которые вызовут предчувствие удовольствия или соответствующие эмоции. Это значит, что нельзя ограничиваться банальными или громкими фразами. Нет смысла рекламировать стиральный порошок, который на 10 % лучше удаляет пятна. Точно так же покупатель останется глух к рекламе набора ножей, способных разрезать камень и не затупиться. И наоборот – Lexus успешно рекламировал позолоченные разъемы подушки безопасности, передавая одновременно сообщение о роскоши и безопасности и делая обладание опцией в равной степени удовлетворяющей как рациональным, так и эмоциональным потребностям.

Считайте опорные точки барьерами сопротивления. При разработке маркетинговой и рекламной стратегии рассматривайте опорные точки не как перечень занимательных фактов, а как барьеры, мешающие действиям потребителя. Какие препятствия нужно преодолеть, чтобы потенциальный клиент получил разрешение купить бренд? Убедитесь также, что эти опорные точки логически соединены в непротиворечивый рассказ. Например, если вы продаете апельсиновый сок и ваше преимущество – свежевыжатый сок, то не стоит упоминать о добавках кальция и витамина C, поскольку у них не самый приятный вкус.

Придумайте легенду бренда. Какой рассказ соответствует краткому описанию товара в позиционировании вашего бренда? Не только предлагаемые преимущества, но и эмоционально вдохновляющая простая история. Создав легенду бренда, выразите ее одной фразой или предложением, которое включает как эмоциональное преимущество, так и рациональную причину. В своем документальном фильме «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан» (The Greatest Movie Ever Sold) Морган Сперлок спрашивает руководителей маркетинговой кампании дезодоранта Ban: «Какие слова использованы для описания Ban? Он же бесцветный…» После долгой неловкой паузы один из руководителей (похоже, его застал врасплох этот простой вопрос) отвечает: «Отличный вопрос!» Наконец в разговор вступает второй руководитель: «Передовая технология». Но Сперлок возражает: «Технология – это неподходящая штука, чтобы описывать то, что суют под мышку».

Суть в том, что вы всегда должны помнить легенду бренда и уметь кратко изложить ее, причем не только логику и технические подробности, но и эмоциональное желание, которое составляет основу движущей силы бренда. Например, одним из самых сильных брендов, с которыми мне приходилось работать, был чай Snapple All Natural Tea – он преподносился как «произведенный из лучшего в мире сырья», потому что содержит «полезный для здоровья зеленый чай, вкусный черный чай и настоящий сахар». Он не просто хорош, а хорош именно для вас.

Позвольте товару говорить за себя. Если ваш товар действительно способен на что-то необычное, продемонстрируйте его. Как Dyson в своей рекламе пылесоса или Blendtec в вирусном ролике о мощном блендере, который измельчит все. Такая демонстрация поможет продать товар не хуже слезливой мелодрамы. Apple разработала эффективную рекламу для iPhone, превращающую в торгового агента сам товар. Смартфон продается при помощи демонстрации великолепных характеристик с близкого расстояния – на простом черном фоне видны только iPhone и пара рук.