Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

В качестве еще одного примера можно привести известный эпизод из истории рекламной индустрии, хотя теперь он приобрел дурную славу. В 1924 году табачная компания Philip Morris представила миру сигареты Marlboro. В то время эта марка считалась женской (слабые и с фильтром) в противоположность крепким сигаретам без фильтра, которые предпочитали мужчины. Фильтр Marlboro даже снабжался красной полоской, чтобы скрыть следы от помады, и сигареты открыто обращались к женской аудитории посредством слоганов «Мягкие, как май»[386].

Но в 1954 году все изменилось. Под влиянием информации о вреде табака, распространяемой органами здравоохранения, многие курильщики отказывались от крепких сигарет без фильтра[387]. И владельцы марки Marlboro решили использовать образ более безопасных сигарет с фильтром, чтобы расширить аудиторию, не ограничиваясь лишь женщинами.

Именно в это время рекламщик Лео Барнетт придумал ковбоя Мальборо, добившись самого известного в истории брендинга разворота на 180 градусов. Барнетт искал образ, который изменит позиционирование бренда и выведет его на массовый рынок. В документальном фильме, снятом в 1972 году, Барнетт рассказывал, как во время «мозгового штурма» впервые возникла идея ковбоя Мальборо. Он предложил своим копирайтерам назвать самый яркий символ мужественности, и кто-то ответил: «Ковбой»[388]. Ковбой (уважаемый и презираемый) стал основой рекламной кампании, которую многие специалисты считают самой успешной за всю историю бизнеса. Запущенная в 1955 году первая кампания «Ковбой Мальборо» состояла из сделанных крупным планом фотографий грубоватых, мужественных персонажей, куривших сигарету. Среди них были не только ковбои, но также моряки, инструкторы по строевой подготовке, строительные рабочие и другие представители типично мужских профессий[389].

Но самым популярным стал ковбой, и причиной тому была его способность вызывать сильные, яркие и убедительные ассоциации в головах самых разных людей. Несмотря на то что марка Marlboro изначально позиционировалась как мужские сигареты, символ идеального мужчины оказался привлекательным для обоих полов. Он воплощал черты, одинаково импонирующие мужчинам и женщинам: независимость, бунтарский дух, приключения и романтику. Эти универсальные, яркие и откровенно сексуальные атрибуты заимствовали дух Дикого Запада и кочевой жизни, символов свободы и отваги американской культуры, которую популяризировали во всем мире вестерны и телевизионные шоу. Насыщенная привлекательными ценностями американского Запада, реклама транслировала такие качества, как сила, бесстрашие, самообладание, твердость и героизм[390].

В 1955 году кампания «Ковбой Мальборо» была развернута по всей стране. Продажи бренда по сравнению с 1954 годом выросли на 324 %, достигнув 5 млрд долл., хотя в предыдущем году доля бренда на рынке США не составляла и 1 %[391]. К 1957 году продажи выросли еще на 300 %, до 20 млрд[392]. В 1964 году, когда началась рекламная кампания «Страна Мальборо» (Marlboro Country), сосредоточившаяся исключительно на символе американского ковбоя (с классическими шляпами, сапогами, лошадьми и ландшафтами Запада), «Ковбой Мальборо» превратился в глобальное явление, став одним из самых известных культурных символов. В 1972 году Marlboro стал ведущим табачным брендом мира[393]. По данным компании Philip Morris, он и сегодня остается самым популярным брендом сигарет и у мужчин, и у женщин, во всех штатах США и во всех возрастных группах. Его доля рынка составляет 42,6 % – больше, чем у следующих за ним 13 брендов, вместе взятых[394].

Неявные ассоциации для логического ума

Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм[395] во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей[396].