Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнеров[397].

Люди также рекламируют свою привлекательность перед собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья, материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера, определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаем, что наше поведение направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от украшения себя брендами – свидетельствами социально-экономического благополучия и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием и лестью[398].

Великие бренды подобны замечательным павлиньим хвостам. Лучше всего они передают свое сообщение при помощи намеков, потому что наш мозг в основном обрабатывает информацию посредством умозаключений. Задача участников рынка – апеллировать к тому, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем или не хотим выразить словами. В случаях с Hilfiger и Marlboro было косвенное обращение к таким понятиям, как бунтарство и грубоватая независимость, неуловимый налет «крутизны», присущий рэперам и ковбоям. Эти бренды позволяют людям примерить на себя пугающий менталитет крутого парня, который популяризировали средства массовой информации. Вооруженные преступники и грабители, гангстеры и сутенеры – все это один и тот же архетип героев и злодеев одновременно.

Речь не о том, что бренд говорит о товаре, а о том, каким он представляет человека. Сообщение рекламной кампании «Страна Мальборо» звучало так: «Иди туда, где аромат». Но мотивировал курильщиков не запах сигарет, а аромат характера. Как однажды заметил Мик Джаггер, «он не может быть мужчиной, потому что не курит те же сигареты, что и я». Женщины тоже хотят разделить эту притягательную независимость, которую общество поощряет в мужчинах и порицает в женщинах. Двойные стандарты лишь прибавляют женщинам решимости объявить мужские бренды своими. Эта тенденция помогла Hilfiger расширить свой бренд, включив в него женскую линию, а Marlboro позволила продать женщинам больше сигарет, предназначенных для мужчин, чем при обращении исключительно к женским чувствам.

Ассоциативный ум

Когда в головах людей связанные с брендом ассоциации становятся иными, доля рынка тоже меняется, поскольку мы учимся и принимаем решения по поводу брендов в основном благодаря ассоциативной памяти. У человека самая большая ассоциативная кора, обеспечивающая ему когнитивные преимущества для сложных мыслительных функций, выходящих за пределы простого определения границ сенсорной стимуляции[399]. Когда маркетинговые стимулы обрабатываются мозгом, они не инициируют линейную последовательность осознанных мыслей и идей, следующих друг за другом. На самом деле большая часть процессов в мозгу происходит параллельно. Одна мысль способна вызывать множество других, которые, в свою очередь, становятся источником новых идей. Трудность для участников рынка состоит в том, что лишь немногие из этих мыслей достигают сознания[400].

Хранение и извлечение информации осуществляется при помощи нейронных ассоциативных сетей, которые объединяются в памяти. Вот почему одна мысль способна извлечь и активизировать массу других связанных с ней идей, образов, слов и эмоций. Значение в рекламе имеет не конкретное слово или образ, а скорее связанные с ним ассоциации, окружающие эти мысли у каждого человека. Рекламодатели должны сосредоточиться на создании ясного, логичного и последовательного сообщения, однако им не следует забывать, что это всего лишь верхушка айсберга. Когда подобная информация достигает целевой аудитории, она должно создавать яркий, убедительный набор значимых ассоциаций, при помощи которых бренды могут быть сведены к воспоминаниям.

Суть брендинга состоит как раз в формировании этих ассоциаций, осознанных и неосознанных. Важны не только внешняя сторона и текст рекламы, но и тайный смысл, который она генерирует. Если вы точно не знаете, какие хотите вызвать ассоциации, чтобы добиться изменений, то не используете один из важных элементов брендинга.