Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

У каждого человека свой опыт, и поэтому у всех людей формируется уникальный набор индивидуальных, гибких, имплицитно усвоенных ассоциаций, которые зачастую предшествуют рациональному анализу. Так, например, Мартин Линдстром обнаружил, что устрашающие надписи на сигаретных пачках, предупреждающие об опасности сердечных болезней и эмфиземы легких, на самом деле стимулируют прилежащее ядро мозга, или «центр удовольствия» курильщиков. Вероятно, надпись ассоциируется с удовольствием от курения в прошлом, а не служит предупреждением против будущих рисков для здоровья. В исследовании, выполненном Мелани Демпси из Университета Райерсона (Канада) и Эндрю А. Митчелом из Торонтского университета, испытуемых знакомили с вымышленными брендами, каждому из которых ставились в соответствие слова и картинки, как позитивные, так и негативные. Просмотрев сотни таких картинок, участники эксперимента уже не могли вспомнить, какой бренд ассоциируется с определенным рисунком или словом, но отдавали предпочтение позитивно характеризуемым брендам. Авторы исследования назвали этот эффект так: «Мне нравится, но я не знаю, почему». В дополнительном эксперименте участников знакомили с информацией о товаре, которая противоречила их впечатлениям, и сообщали причины, чтобы отвергнуть товар, который им нравился, однако они все равно выбирали бренды, ассоциировавшиеся с положительными образами. Фактическая информация противоположного свойства не разрушала сформировавшиеся установки, и это значит, что выбор определялся бессознательной подготовкой, а не рациональным анализом[406].

Мы всегда бессознательно реагируем на сигналы окружающей среды, которые стимулируют такие чувства, как желание или опасение, удовольствие или боль. Звяканье тележки с мороженым или сирена полицейской машины вызывают реакцию, которая притягивает нас к тому или иному объекту или отталкивает от него. Зеленый – идти. Красный – стой. Джеффри Блиш, отвечающий за разработку стратегий в агентстве Deutsch LA, в роли модератора фокус-групп иногда надевает галстук, чтобы с его помощью управлять атмосферой в комнате. Желая создать непринужденную атмосферу, он ослабляет узел, помогая членам фокус-группы расслабиться. Если же они отклоняются от темы, Джеффри затягивает узел, призывая всех к вниманию. Джеффри не отдает себе отчета в своем поведении, потому что это бессознательный навык. Он является высшей формой обучения, основой мастерства и интуиции. Бренды часто функционируют, как узел галстука. Их можно передвигать, отталкивая людей от бренда или приближая к нему, в зависимости от ассоциаций, которые вызываются переданным сообщением.

Однако бессознательная реакция на подобные стимулы вовсе не означает, что участники рынка, пытающиеся спрятать свои сообщения от радара сознания, добьются успеха в коммуникации своих брендов. Мозг действительно учится и реагирует на сенсорные ассоциации и сообщения бренда в окружающей среде на уровне подсознания, однако и обучение, и реакция протекают быстрее, когда сообщение находится в фокусе нашего внимания. Для создания позитивной установки в отношении бренда ваша концепция и ее оболочка из ассоциаций сначала должны отложиться в головах людей. Лучший способ достижения этой цели – осознанное внимание.

Одно из ведущих мировых агентств Ipsos ASI, специализирующееся на исследовании рынка, изучало воздействие рекламы на широкой выборке из 97 083 респондентов и 512 рекламных роликов. На первом этапе испытуемые были убеждены, что оценивают новую телевизионную программу. В процесс формирования установок им также показывали тестовую рекламу, имитируя естественный просмотр телепередач. Исследование показало, что реклама оказывает существенное влияние на выбор бренда, даже если сообщение обрабатывалось при низком уровне внимания. Но у респондентов, которые смотрели рекламу внимательно (они могли вспомнить ее и точно воспроизвести), изменения в выборе бренда оказались в два раза сильнее, чем у тех, кто не обращал внимания на рекламу и узнавал ее только после описания. Кроме того, у группы с высоким уровнем внимания воздействие рекламы было в шесть раз выше, чем у респондентов с чрезвычайно низким уровнем внимания (у тех, кто не мог вспомнить рекламу даже при повторном просмотре). У этой группы позитивный сдвиг в направлении бренда наблюдался только в 1,2 % случаев[407].