Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Когда бренд на протяжении определенного времени настойчиво повторяет логичное, убедительное сообщение, конечным результатом становятся физические изменения в нейронных цепях мозга на клеточном уровне. Новая цепь приобретенных ассоциаций автоматически настраивает человека определенным образом реагировать на бренд. Вам нужно, чтобы люди, не прилагая усилий, связывали ваш бренд с тем или иным преимуществом. Сообщение бренда связывается неосознанно. Если вы слышите «тает во рту…», то мозг автоматически заканчивает фразу «…а не в руках». Точно так же девиз корпорации Allstate 48-летней давности «С Allstate вы в надежных руках» имеет 87 % узнаваемости и, согласно опросу 2004 года, является самым узнаваемым слоганом[401]. Люди не только вспоминают сам слоган, но и подсознательно подготавливаются к тому, чтобы связать бренд с чувством защищенности. Это самое подходящее настроение для того, кто думает о приобретении страховки.

Фрейд предположил существование такого явления, как нейропластичность – способность мозга изменяться под действием опыта. Нейропсихолог Дональд Хебб описал механизм этого явления, которое можно кратко охарактеризовать так: клетки, которые возбуждаются вместе, образуют связи друг с другом. Повторяющееся возбуждение одних и тех же нервных клеток изменяет нейронные цепи мозга, увеличивая силу синапса – связей между нейронами, которые служат основой для шаблонов мышления и поведения. Эти цепи приобретенных ассоциаций определяют стратегии, при помощи которых люди формируют отношение к жизни или выбирают бренды.

Когда ассоциации, связанные с брендом, укоренились в памяти людей, изменить их непросто. Преимущество Томми Хилфиджера заключалось в том, что он был относительным новичком в индустрии моды, а преимущество Marlboro до начала рекламной кампании с ковбоем состояло в том, что на долю бренда приходилось меньше 1 % рынка[402]. По мере того как эти бренды распространялись в общественном сознании, связанные с ними ассоциации глубоко укоренялись сначала в головах отдельных людей, а затем и в общей культуре.

Бессознательная подготовка восприимчивости к брендам

Не существует такой вещи, как объективная реальность. Когда люди анализируют информацию о товарах и оценивают бренды, они используют свой прошлый опыт и склонности. Инстинктивные реакции, которые помогают принимать решения, могут быть сведены к памяти[403]. Когда женщина говорит: «У меня предчувствие», – это значит, что она уже сталкивалась с подобным. Интуиция – это всего лишь узнавание сохранившихся в памяти событий прошлого, которые под воздействием ситуации подсказывают нам, как думать, чувствовать или поступать. Активационный потенциал этих факторов усиливается, если мы часто испытываем их воздействие, и они остаются активными у нас в мозгу.

В психологии праймингом называется способность мозга повышать чувствительность к определенному стимулу в результате предшествующего опыта. Например, если вы сначала видите слово «желтый», то быстрее распознаете слово «банан», потому что эти два понятия тесно связаны в нашей памяти. Когда возбуждается один узел ассоциативной памяти, он подготавливает к восприятию соседний узел, облегчая и ускоряя прием информации[404]. Прайминг считается непроизвольным, бессознательным явлением, поскольку происходит неосознанно и не зависит от активного поиска информации. В его основе лежит имплицитная (недекларативная), а не эксплицитная (декларативная) память, которую можно извлекать сознательно. Исследования показали, что прайминг часто играет важную роль в процессе принятия решений[405].