Без своего мнения. Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности

У нового поколения медиагигантов, рожденных в Интернете, нет времени на прежнюю политику отстраненности. В то же время нельзя сказать, чтобы они не стремились к величию в журналистике. BuzzFeed, Vice[79], The Huffington Post[80] – все они хотят стать газетами эпохи постмодерна. Они вкладывают деньги в отличные репортажи, и в их штате есть первоклассные журналисты. Но эти компании не пытаются изолировать себя от воздействия рыночных сил. Их погоня за аудиторией – победа над остальным Интернетом в состязании за популярность – центральный пункт стратегии. Они сознательно пошли на то, чтобы безостановочная обратная связь, идущая из Интернета, этот непрекращающийся поток данных, определял как их редакционную политику, так и инвестиции.

Например, в BuzzFeed недолго действовала так называемая политика «ноль хейтеров». Негативные публикации, заключили в редакции, не становятся вирусными. Иона Перетти выразил это с характерной для него ясностью: «Тяжелая, грустная история не имеет шансов на перепост. Проблема состоит в том, что, если тебе тоскливо… ты, можно сказать, распространяешь тоску среди друзей, а зачем так делать?» Ник Дентон, злой гений, создавший постепенно стертый с лица земли судебными исками Gawker[81], выразил то же самое еще яснее: «Никому не хочется есть противные овощи. Точно так же никто не будет платить за то, чтобы стимулировать других есть свои овощи. В любом случае, посмотрите на меня. В прошлом я писал о политических реформах в посткоммунистических странах Восточной Европы – это тема моей специализации в Оксфорде. А сейчас я говорю авторам, что цифры (т. е. аудитория) не позволяют писать ни о чем приличном. Мы даже не можем публиковать сюжеты о магнатах типа Руперта Мердока или Барри Диллера[82], если они не приправлены пикантными снимками героев в обществе молодых женщин. Надо сказать, что в прошлом, до веб-метрик, мне такие сюжеты нравились».

Подход очень варварский, но действенный. И свою эффективность он доказывает тем, что New York Times открыто завидует успеху BuzzFeed. Три года назад Times заказала так называемый «Доклад об инновациях» (“Innovation Report”) – внутренний документ, который, разумеется, просочился за границы офиса и оказался в Интернете. Доклад резко критиковал газету за поражение в конкурентной борьбе во Всемирной паутине. Документ неожиданно самокритичен, особенно с учетом того, что Times построила очень хороший в технологическом отношении сайт. И тем не менее причины для ужаса были. Times вступила в состязание за популярность в Интернете, едва ли осознавая это. Данные и аналитика не стали центральным пунктом ее стратегии, а следовательно, не было и средств обеспечить успех в Интернете. Время от времени она производила сюжеты, становившиеся сетевым хитом, но так и не попыталась создать трафарет, по которому их можно было бы повторить. А самое главное, газета держалась за старый журналистский кодекс поведения, решительно отгораживающий коммерческую сторону и боящийся осквернить стремление к истине стремлением к прибыли. «Нашим первым шагом должен быть сознательный отказ от наших любимых метафор: «стены» и «церкви и государства», – задающих модель разделения», – пишут авторы доклада.

Доклад совершенно справедливо описывает консервативные ценности Times, и мы должны быть благодарны его авторам за это. Несмотря на то, что Times предприняла шаги в направлении BuzzFeed, она смогла сопротивляться революционным переменам и остается лучшей газетой мира. Но дело в том, что скатывание к потаканию вкусам публики, к самой бессовестной халтуре не происходит одномоментно. Профессиональные нормы, и только они, защищают журналистику. Постоянные угрозы и давление сверху могут превратить их в ничто. Как только они исчезнут, с журналистикой как профессией будет покончено.

Важнейший термин цифровой эпохи – «популярность»[83]. Facebook и Twitter специально составляют список тем, о которых вот-вот заговорят все. Все крупные медиа-организации используют набор изощренных аналитических инструментов – CrowdTangle, например, – вовремя предупреждающие их, что та или иная тема набирает популярность. Как только сюжет привлекает достаточно внимания, медиа без рассуждений хватаются за него. А дальше они пишут и пишут, выжимая клики из темы до тех пор, пока публика не утратит интерес.

Вот запоминающийся, но в то же время достойный забвения пример: фотография охотника из Миннесоты, улыбающегося над тушей убитого льва по имени Сесил, сгенерировала более 3,2 млн публикаций. Все новостные издания – даже New York Times и New Yorker – пытались нагнетать истерию, чтобы наскрести с темы хоть крупицу трафика. Для этого пришлось искать новые углы зрения или хотя бы в какой-то мере новые. Vox: «С точки зрения морали, есть курицу хуже, чем убить льва Сесила». BuzzFeed: «Экстрасенс утверждает, что беседовал со львом Сесилом». Atlantic: «От льва Сесила до изменения климата: идеальный шторм общественного возмущения». И так далее до бесконечности: эфемерные существа препарируют эфемерные темы.