Без своего мнения. Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности

Люди спокойно переносят состояние собственного невежества, но не выносят ощущения, что лишены доступа к информации.

В Upworthy составляли заголовки таким образом, чтобы заставить читателей ощущать почти физический голод по информации, находящейся вне их досягаемости. Они открыли новый стиль, называемый «зазор любопытства» (“curiosity gap”) – состоящий в том, чтобы явным образом дразнить читателя, скрывать от него ровно столько, чтобы стимулировать его двигаться дальше. Классическим примером является «Девять из десяти американцев не подозревают об этом шокирующем факте». Шесть миллионов читателей не смогли сдержать себя и перешли по ссылке. (Шокирующий факт: неравенство доходов гораздо больше, чем думает большинство американцев).

Кричащий заголовок, разумеется, известен в журналистике с древнейших времен. Но Upworthy – а затем легионы ее подражателей – подвергли его феномен исследованию со всей жесткостью позитивизма[74]. Для каждой публикации генерировалось двадцать пять разных заголовков. Программное обеспечение позволяло выдавать все двадцать пять и выделять те, на которые кликают больше. Опираясь на эти результаты, в Upworthy научились выделять синтаксические структуры, которые почти гарантированно становились хитом.

(В частности, в Upworthy установили, что громадным успехом пользуются вариации на тему «Вы не поверите, что случилось дальше»). Эти формулы были настолько эффективны, что стали повсеместно распространяться в Интернете, ими злоупотребляли, и в результате читатели распознали трюк. Магические формулы потеряли силу и заставили «волшебников» отчаянно искать очередное действенное заклинание.

Важнейшим открытием Upworthy, BuzzFeed, Vox и прочих нарождавшихся чудовищ Интернета стало то, что успех текстового контента, не рекламы, можно обеспечить механически: если прислушиваться к тому, что говорят данные, можно создавать публикации, привлекающие огромную аудиторию. Это открытие было принято к сведению во всей отрасли, включая такие трезвые печатные органы, как Washington Post. И оно тайком проложило себе дорогу в New Republic. Крис ввел в штат специалиста по данным, задачей которого было увеличить вероятность создания вирусного контента. На еженедельные совещания специалист приходил с заранее подготовленным списком тем, на которые следовало бы обратить внимание. Он внимательнейшим образом наблюдал, какие из них набирают популярность на Facebook, с тем чтобы мы создавали контент, способный оседлать эти волны. Он оглядывался назад на данные прошлых лет, выясняя, что интересовало публику год назад, чтобы мы могли выпускать тексты, сообразуясь с сезонной динамикой читательских интересов. Например: «Реклама Супербоула очень популярна. Что мы можем сделать, чтобы использовать эту тенденцию?» Или:

«В Chipotle на прошлой неделе закончилась свинина, все социальные сети говорят об этом. Что нам сгенерировать в тему?» Реакцией на подобные вопросы обычно было враждебное молчание.

Хотя мне эта тактика не нравилась, я не сопротивлялся ей активно. Крис по-прежнему стимулировал нас публиковать большие статьи и вдумчивые репортажи. Пара-тройка дешевых поделок казались за это недорогой платой. Более того, он задавал совершенно здравый вопрос. Респектабельные медиа уже пошли по этому пути. Неужели мы действительно считаем себя лучше Time или Washington Post? Они все стали использовать жанр, который Крис называл “snackable content”[75]. Так он называл графики, списки, видео – в общем, небольшие легкоусвояемые материалы, ориентированные на тех, кто хотел бы немного побездельничать на работе или убить время в ожидании поезда метро. Разумеется, тема могла быть серьезной, но подача должна была быть краткой и захватывающей, рассчитанной на последующее распространение через Facebook. Относительно необходимости подобного типа работы Крис был непреклонен, поскольку методы производства такого контента очевидны, и, как он считал, не требовали особых усилий. Нам просто надо было подражать остальному Интернету – писать о том же, о чем сейчас пишут все, выбирать те же «горячие» темы. Клики посыплются на нас, стоит переступить через себя и начать публиковать те же короткие клипы из The Daily Show[76], что и все прочие, только снабдив их хлестким заголовком и анализом в пару абзацев для очистки совести. Пройти мимо очередного замечания Джона Стюарта[77] было никак нельзя. Спорить с логикой Криса было сложно. Все остальные так делали. Они так делали, потому что это работало. Нам нужны были вещи, которые работают.