Без своего мнения. Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности

Хиппи сбрасывали с тарелки весь мусор из супермаркета и вместо него помещали туда идею хорошей пищи. Коммуны, с их верой в самодостаточность и настроем в ключе «назад к земле», разводили сады, огороды и свой скот. По всей стране в богемных кварталах возникали некоммерческие кооперативы, торгующие этичными продуктами. Вегетарианство, когда-то относительно экзотическая практика адвентистов седьмого дня, индуистов и свободных мыслителей всех мастей, приобрело множество сторонников в кругу Вудстока. Возникла совершенно новая диета, включающая в себя такие непривычные продукты, как тофу и йогурт. Историк Уоррен Беласко блестяще писал о семиотике кухни хиппи: «В основе всего лежал контраст белого и коричневого… Белый означал «Чудо-Хлеб», «Белую Башню» (“White Tower”[115]), Cool Whip[116], Minute Rice, растворимое картофельное пюре, очищенные яблоки, White Tornadoes, белые пальто, белые воротнички, побелку, Белый дом и белый расизм. Коричневый означал цельнозерновой хлеб, неочищенный рис, неочищенный тростниковый сахар, мед из полевых цветов, несульфированную мелассу[117], соевый соус, ямс из крестьянских хозяйств и «черное – это красиво»[118].

Контркультура совмещала политику аскетизма с гедонизмом, высокое этическое чувство с телесными наслаждениями. Пища была во многих смыслах апофеозом движения. В тени всего его радикализма в Беркли процветал ресторанный квартал, так называемое «Гурме-гетто». Элис Уотерс перевелась в Университет Калифорнии как раз вовремя, чтобы увидеть своими глазами зеленые ростки нового движения. Университетское Движение за свободу слова, с его харизматичными лидерами и утопическими целями, завладело ею всецело. Уотерс начала проводить салоны, где готовила для людей типа Хьюи Ньютона[119] и Эбби Хоффмана[120]. Уотерс строила свою кухню в соответствии с духом времени, господствовавшим в области залива Сан-Франциско. Ее идеалом была французская кухня, с которой она познакомилась во время студенческого обмена. Ее блюда не были ни замороженными, ни консервированными, но были неразрывно связаны с фермой, лесом и морем. Через такую пищу было можно достичь единства, которое так высоко ценил Стюарт Бранд, почувствовать нашу связь как разных существ, живущих на общей планете. («Еда – это политический акт», – заявляла Уотерс). В 1971 году она открыла Chez Panisse – возможно, самый важный ресторан в американской истории. При помощи эстрагона и салатного цикория она попыталась внедрить ценности контркультуры в мейнстрим.

Историю о том, как американский мейнстрим легко принял и поглотил идеи контркультуры, повторяют часто. Весь ее бунтарский дух был приручен и обращен в рекламные слоганы Мэдисон-авеню. Капитализм научился превозносить добродетели бунта и нонконформизма. «Посмей отличаться», – гласила реклама автомобиля. Это история о еде, о том, как фирмочки типа Celestial Seasonings прошли путь от кучки хиппи, торгующих растительной продукцией, до компаний, продажи которых составляют 100 млн долларов в год; как два еврея – поклонника Grateful Dead – переселились в Вермонт и создали марку мороженого, которую сейчас можно найти в любом 7-Eleven или Walmart; а еще о том, что даже McDonald’s сейчас продает салаты из некогда экзотических свежих овощей.

Все это вызывает не только скепсис, но и восторг, и изумление. Журналист Дэвид Кэмп писал, что трансформация диеты американцев, быть может, самый главный и самый долговечный триумф контркультуры. «Чудо-Хлеб» был образом жизни, казалось, воцарившимся в Америке навсегда. Пускай сегодня он не свергнут с трона, но трон под ним колеблется. Идеал кухни, заключенный в девизе «с фермы – на стол»: продукты должны быть местного производства и проходить минимальную обработку, – твердо укоренился в сознании верхушки среднего класса. Оттуда он, с помощью Мишель Обамы и уроков звездных шеф-поваров, начал распространяться на все слои общества.

Ошибкой было бы видеть в кулинарном движении марксизм. Фетишизация сортовых томатов или уважение, демонстрируемое перед кусками говядины травяного откорма и сухой выдержки, – все это в немалой степени демонстрация статусного потребления. Богатые всегда использовали пищу, чтобы отделить себя от всех остальных. Как только хиппи превращаются в яппи[121], они неизбежно начинают тратить свои доходы на правильную кухню, благодаря чему возникла компания Williams-Sonoma[122], дебютировал телеканал Food Network и началась эра гастрономической порнографии.

И тем не менее в рынках и в магазинах Whole Foods остается что-то радикальное, отказ от дешевых продуктов массового производства, усердно превозносимых маркетологами. Почему вкусы американских потребителей так решительно изменились? В самом деле, продукты часто бывают лучше, но иногда их невозможно отличить на вкус от купленных в Safeway[123]. В действительности мы покупаем чувство собственной добродетели и высокой нравственности. Майкл Поллан писал: