Без своего мнения. Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности

«Хотя об этом редко говорят вслух, попытка переопределить традиционную роль потребителя или вообще оставить ее за скобками стала важным фактором в движениях за медленную кухню, за продукты местного производства и тому подобных. Разными путями они стараются изменить отношения между потребителями и поставщиками, сделав их более похожими на соседские, увеличить объем информации, которой стороны обмениваются при транзакции, и внушить нам мысль, что к потраченным на покупку продуктов питания долларам следует относиться как к «голосам», поданным за сельское хозяйство и, следовательно, за экономику другого типа. Современный рынок исходит из того, что мы делаем выбор исключительно на основе цены и собственной выгоды, а пищевые движения неявно предлагают нам расширить границы этих понятий и руководствоваться при покупке не только соотношением цены и качества, но также политическими и этическими ценностями. Они учат нас, что, если мы станем поступать так, еда будет доставлять нам большее удовлетворение».

Эти идеи следует расположить в правильном порядке.

Между новой корпоративной концентрацией в культуре и старой корпоративной концентрацией в пищевой промышленности есть некоторое сходство. Но нам не следует слепо винить в этом разбойничью природу капитализма. Точно так же, как американские потребители сами повинны в эпохе Twinkies, они были сообщниками в деле деградации культуры. В течение последних двадцати лет читатели привыкли относиться к слову как к одноразовому товару. Они платят смешные суммы, если платят вообще, за большинство потребляемых ими текстов. Это горькая правда, но в ней скрыта и возможность исправить положение: если потребители помогли создать условия для доминирования монополий, они же могут сделать обратное.

Все зависит от возможности обратить вспять ситуацию с рекламой. Медиа всегда существовали благодаря ей. На протяжении почти всей своей истории медиа жили за счет двух источников дохода. Читатели платили за газеты и журналы или в форме подписки, или непосредственно в киоске. Суммы от подписки едва покрывали типографские расходы и стоимость доставки, но это не имело значения. Перечень подписчиков был доказательством наличия у издания преданной и внимательной аудитории – и ее внимание можно было выгодно продать рекламодателям.

Поскольку подписка никогда не была выгодной, то понять, что следует изменить с появлением Интернета, было несложно. Вместо того чтобы с убытком продавать журналистский продукт читателям, медиа решили отдавать его бесплатно. Их высший менеджмент поставил все на иллюзию: бесплатные публикации в Интернете дадут газетам и журналам возможность увеличить аудиторию во много раз, а когда вырастет аудитория, в карманы редакции потечет рекой золото от рекламодателей. Из-за этого сценария многие в отрасли потеряли голову, и только кучка смельчаков со стальными нервами установила платный доступ к материалам на своих сайтах.

Такая схема могла бы сработать, если бы не Google и Facebook. Газеты и журналы воспринимали Интернет как большой киоск и верили, что читатели сохранят верность их безупречной репутации, выдающейся взвешенности мнений и знаменитым авторам. Все изменилось благодаря новым мегапорталам. Они стали точкой входа в Интернет, а один раз войдя, читатели уже не обращали внимания на имена авторов.

Благодаря своей величине Facebook и Google ликвидировали конкуренцию со стороны медиа, продавая рекламу феноменально дешево, ведь они могли показывать ее почти бесконечное число раз. Поскольку они специализировались на сборе данных о пользователях, то могли гарантировать рекламодателям хирургическую точность таргетинга. Демпингуя на цене рекламы, Facebook и Google отменили правила, по которым отрасль жила почти сто лет: рекламодатель выбирал издание и платил интуитивно, руководствуясь исключительно собственными представлениями. Теперь у них можно было разместить рекламу онлайн – на Google это делается через автоматизированный аукцион, – исключив из процесса брокеров и их комиссионные. Любой учебник экономики мог бы сказать, к чему приведет подобная инфляция: как писал медиакритик Майкл Вульф, «чтобы компенсировать падение цен на рекламу, нужно резко увеличить рост аудитории».