Безономика. Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Поскольку Amazon располагает огромным объемом данных о том, что лучше всего продается, она имеет отличные возможности для продажи собственных товаров и активно этим пользуется. Заметив, например, что синие кашемировые свитера или умные микроволновые печи популярны среди покупателей, она находит производителя, с которым договаривается о выпуске соответствующих товаров под своей торговой маркой. Классический пример – батарейки AmazonBasics, которые непосредственно конкурируют с Eveready и Duracell и зачастую стоят дешевле, чем эти премиальные бренды. В 2016 г. у компании было[31] около 20 собственных торговых марок, включая AmazonBasics и линию женской одежды Lark & Ro, а также марку детской одежды Scout + Ro. К 2018 г. это число выросло[32] до 140, причем туда добавились мебельный бренд Rivet и бренд продуктов питания и напитков Happy Belly. Собственные торговые марки имеют все шансы стать для Amazon крупным бизнесом. По данным аналитиков SunTrust Robinson Humphrey, в 2018 г. продажи фирменной продукции Amazon составили $7,5 млрд. К 2022 г. они, как ожидается[33], вырастут до $25 млрд.

Хотя опросы свидетельствуют, что большинство покупателей любят Amazon, растет число жалоб – особенно среди некоторых миллениалов, с которыми я беседовал, – что в результатах поиска на Amazon.com оказывается избыток спонсируемых товаров и «рекомендаций» Amazon. По их словам, этот хаос сбивает с толку – они просто не в состоянии разобраться с огромным ассортиментом предлагаемых товаров. Стоит ввести слово «кроссовки», и взору покупателя предстает список из более чем 70 000 вариантов. Какой из них выбрать? Без понятия! А с появлением фейковых отзывов и рецензентов, которым предлагают бесплатную продукцию в обмен на комментарий, еще труднее становится понять, какой товар лучше.

Как ни странно, исследования показывают, что покупатели, которым предлагают меньше вариантов для выбора, делают покупки чаще. Шина Айенгар, профессор Колумбийского университета и автор книги «Искусство выбора» (The Art of Choosing), в 1995 г. провела так называемый эксперимент с джемом. В калифорнийском супермаркете она поставила стол для дегустации с образцами джема известной марки Wilkin & Sons. Каждые несколько часов она поочередно меняла выставленные наборы образцов из 24 и шести видов джема. В результате среди тех, кому предлагался меньший ассортимент, покупки сделали около трети посетителей[34], а среди тех, кому пришлось выбирать из 24 видов, только 3 %. Слишком большой выбор может утомить, и человек вряд ли останется довольным принятым решением.

Кроме возможности сделать онлайн-заказ любого товара, включая наволочку с изображением Николаса Кейджа, клиентов Amazon привлекает и поощряет вновь совершать покупки быстрая и своевременная доставка. Недавно я оставил у мусорного контейнера такую груду коробок Amazon, что получил счет на $120 от своего оператора за вывоз крупногабаритного мусора. К счастью, большая часть этих картонных коробок перерабатывается, и из них изготавливают новые коробки и другие бумажные изделия, как в США, так и за рубежом. Однако количество парниковых газов, выделяемых при изготовлении и доставке всех этих посылок, стало реальной проблемой.

С момента основания Amazon Безос сокращает сроки доставки товаров, продаваемых компанией. Когда в 2005 г. была запущена программа Prime, ее участникам предлагалась бесплатная двухдневная доставка определенных товаров, и с тех пор число таких товаров неуклонно растет. В начале 2019 г. компания заявила, что собирается сократить срок бесплатной доставки для подписчиков Prime с двух дней до одного. Для тех, кому нужно получить товар еще быстрее, Amazon предлагает опцию Prime Now, которая предусматривает бесплатную доставку в тот же день и распространяется на более чем 3 млн товаров и заказы стоимостью свыше $35. Помимо США, такая опция стала доступной в Австралии, Англии, Германии и Японии. (Самый популярный товар, доставляемый по Prime Now, – бананы. Кто бы мог подумать?) В 2018 г. Amazon доставила 2 млрд товаров за один день и даже быстрее, и сроки продолжают сокращаться. Например, игровую консоль Nintendo NES Classic[35] доставили покупателю в Киркленде, штат Вашингтон, а рюкзак High Sierra Loop – покупателю в Шарлотте, штат Северная Каролина, за девять минут.