Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Подбирая названия для своих изделий, Apple активно пользуется Здравым Смыслом. Она не стремится к эффектной яркости. Название “iPhone” не заставило людей прыгать от восторга, но оно имело смысл. iPhone вышел на рынок после iMac, iPod, iPhoto и ряда других изделий с приставкой “i”, которая ясно указывала на их принадлежность к Apple. Часть “Phone” («телефон») четко указывала, в какой категории устройств грядет революция.

Концепция Apple относительно названий кроме Здравого Смысла включает и такое понятие, как последовательность. Все компьютеры компании – “Mac”, и потому всегда: iMac, Mac Pro, MacBook Air и MacBook Pro. Приставка “i” означает принадлежность к устройствам для массового пользователя, она всегда присоединяется к слову, которое описывает само устройство или же его категорию. Структуру наименований основных линеек Apple легко понять и настоящим, и потенциальным клиентам. Каждый раз, когда вы проговариваете название, вы знаете, что это – от Apple. Невероятно мощная концепция, простая, как сама Простота. Однако немногим корпорациям удается достичь такого укрепления своего бренда с помощью наименований изделий.

По сравнению с Apple, названия от Dell появляются из абсолютно несвязанных миров: Inspiron, Vostro, XPS, OptiPlex, Precision и так далее. Каждый раз, когда Dell выпускает новый компьютер, его названию приходится буквально прорубать себе путь в активный словарь покупателя. Некоторые суббренды со временем стали узнаваемыми, это правда, однако их названия никак не соотносились ни друг с другом, ни с брендом Dell.

Производители мобильных телефонов – особенно яркий пример и тяжелый случай. На их фоне еще ярче выделяется простой подход Apple.Посмотрите на Motorola и Nokia. Страдая от бесконечного расширения товарного ассортимента, эти корпорации вынуждены платить высокую цену, когда выбирают названия для своих устройств. Поддерживая огромное множество моделей, компании-производители телефонов тонут в море постоянно меняющихся названий: “Enlighten” («Просвещать»), “Breakout” («Прорыв»), “Astound” («Поражать»), “Curve” («Изгиб»), “Citrus” («Цитрус»), “Fascinate” («Очаровывать»). Они так же связаны с брендом компаний, как и любое другое слово, взятое из словаря наугад.

Положению, в котором оказались корпорации, производящие мобильные телефоны, есть объяснение. Они вынуждены заключать сделки с разными мобильными операторами, и многие из них ради своей рекламы требуют уникальных названий для моделей. Если вы хотите, чтобы они продавали ваши телефоны, то должны играть по их правилам. Замкнутый круг, разорвать который производитель не может, если только его имя не Apple. Устроив революцию в этой категории, Apple создала название, которое продает себя само.

Так почему же у массы изделий названия ничем не выдающиеся или очевидно бездарные? Потому что в процесс их выбора глубоко внедряется Сложность. Название должно быть одобрено бесконечными заинтересованными инстанциями. В большинстве компаний большой победой считается провести вариант сквозь юридические препятствия. Я принимал участие во многих проектах, где название выбиралось только по той причине, что кончалось время, и это «лучшее из всего, что мы смогли утвердить».

Подобного рода разговоры в Купертино недопустимы. В Apple не соглашаются на случайный выбор. Каждое название должно быть идеальным.

Простота – это своеобразие

Люди в основном отождествляют продукт именно с названием. В этом не трудно убедиться. Человек скажет: «Я поищу это на iPhone», и никогда: «Я поищу это на Apple iPhone».

Разумеется, в значительной степени тут дело в том, что iPhone сам по себе широко узнаваемый бренд. Но и в том, что Apple предусмотрительно сохраняет свой ассортимент компактным и удобным для клиента, а названия подбирает со всей тщательностью. Новые модели iPhone появляются на рынке ежегодно, начиная с 2007 года, но каждая носит одно и то же имя. Разницу между ними обозначают технические определения (3GS, 4, 4S), но используют эти уточнения только при необходимости. Повторю еще раз, человек скорее скажет: «Я поищу это на iPhone», и очень редко: «Я поищу это на iPhone 3GS». Так и должно быть, потому что iPhone – бренд, а его модификаторы только несут дополнительную информацию.

Apple сохраняет то же своеобразие и в компьютерах. Все линейки – iMac, Mac Pro, MacBook Pro и MacBook Air – сохраняют «фамильные имена» вне зависимости от изменений дизайна. Использование одного названия, обозначающего столь несхожие друг с другом модели, может вызвать некоторые трудности при записях, которые ведутся компанией для внутреннего пользования, однако Apple счастлива делать лишнюю работу, если это упрощает жизнь ее клиентам.