Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

На таких примерах воочию видна огромная разница между методами Intel и Apple. Apple и Cisco столкнулись с юридическими проблемами по поводу названия iPhone еще до официального релиза устройства. Далее я расскажу подробно, а сейчас – вкратце: Стив Джобс был настолько полон решимости использовать это название для своего устройства, призванного изменить мир, что объявил о нем, не позаботившись о соблюдении прав на торговую марку. Будучи прирожденным рыночником, обладая сильной волей, Стив не боялся совершить рискованный поступок (и очевидно, очень дорогой поступок), как только увидел в названии большой потенциал с точки зрения маркетинга. Что бы ни увидела Intel в “Mobilium”, это подтолкнуло ее в совершенно ином направлении.

Убив идею с “Mobilium”, Intel потратила изрядные деньги, наняв компанию, специализирующуюся на подборе названий. (Стив от таких бежал, как от чумы.) Группа, занимающаяся фирменным стилем, приступила к работе. Участник проекта рассказывал мне об этом. Придумали название – “Centrino”. Символ выглядел как бабочка, вид сбоку. Что удивило многих. Когда изначальный вариант показали главе Intel Энди Гроуву, он некоторое время молчал. Энди только что прошел серьезное медицинское обследование и ознакомился со снимками своих внутренних органов, о виде которых ранее, вероятно, не имел представления. Вердикт был таков: «Похоже на мою простату». Последующее изменение дизайна – полностью его заслуга.

Возьми Intel название не “Centrino”, а “Mobilium”, и графическая выразительность и логичность суббренда стали бы совсем другими. Но Intel, как многие другие компании, не одержима идеей Простоты при подборе названий. Чтобы убедиться, достаточно зайти на сайты Dell, HP, Acer и остальных. Пример обсуждения “iPhone” еще раз подтверждает: Apple – редкое исключение. Эта компания готова рисковать, подталкивать развитие событий, чтобы заполучить то название, которое, по ее убеждению, будет иметь наибольшее влияние на рынок.

Вот почему у Apple есть iMac, iPhone и iPad, а у Dell – Inspiron, Vostro и OptiPlex.

Радость очевидности

Один из скрытых недостатков Простоты в том, что путь ее тяжел. Лишь на первый взгляд кажется, что следовать ей легко.

Об этом хорошо знают люди, которые работают день и ночь, чтобы уловить простую идею. Но с точки зрения случайного наблюдателя и даже руководителя, эту идею рассматривающего, она может выглядеть донельзя очевидной.

Возьмем, к примеру, название “iPhone”. После феноменального успеха iPod имя нового изделия было столь очевидным, что СМИ и блогеры возвестили о нем за месяцы до того, как Apple официально его представила. Очевидным оно было и для Стива Джобса. Он решил назвать устройство “iPhone” с самого начала.

Хотя оно было большим упрощением. Стоя на сцене во время презентации, Стив выразил это предельно ясно. «iPhone – три устройства в одном, – сказал он. – Телефон, интернет-браузер и iPod».

Так почему “iPhone”? Ведь название определяет лишь третью часть его достоинств. Казалось, по логике, должно быть название вроде “iPod” – нечто более отвлеченное. Или же другое, говорящее, что это – больше, чем телефон. Но нет, с точки зрения Стива, “iPhone” подходило идеально.

Очевидность – вот что привлекало его. Название “iPhone” не оставляло сомнений, как Apple позиционирует его на рынке, в какой области собирается произвести революцию. Люди поняли бы суть мгновенно, и тотчас вокруг возник бы информационный шум.

На этом Стив собаку съел. Он осознавал: как бы ни назвала Apple свое устройство, пройдет немного времени, и все характеристики нового продукта станут хорошо известны. И его не волновало, что название не отражает все возможности. Спасибо информационному шуму, что поднимали СМИ и собственно маркетинговые службы Apple. Вскоре “iPhone” будет значить нечто гораздо большее, чем «телефон».

И поэтому, несмотря на то, что было много и других отличных названий, Стив остался верен первой любви – “iPhone”. Он считал это самым простым решением. И даже если бы пришлось преодолевать препятствия, чтобы сохранить это имя, Стив был готов заплатить за него свою цену.

Поклонение ложным богам

Мое религиозное обучение проходило очень давно. Но я знаю, что есть заповедь, которая звучит, если я правильно припоминаю, примерно так: «Не возжелай маркетингового решения соседа своего».

Невероятно, сколько же компаний попадает в эту ловушку. Я потерял счет клиентам, у которых видел пришпиленную к стене рекламу их конкурентов и которые открыто жалели, что это не их реклама. Они хотели быть кем-то другим, даже если этот кто-то другой находился в совершенно других обстоятельствах и исповедовал совершенно другие ценности.

Нет ничего плохого в том, чтобы иметь перед собой ориентир или же черпать вдохновение в работах других людей. Однако Простота требует, чтобы вы не сходили со своего пути, оставались верными собственным ценностям. Ее суть – в подлинности.