Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Исторически сложилось, что способность Apple обращаться к людям в человечном тоне – одно из ее сильнейших умений. Apple не нужно доказывать это, показывая картинку, изображающую мать с младенцем на коленях. Можно поспорить, что подобные изображения даже снижали бы эффект – с ними послания компании воспринимались бы как постановочные, манипулирующие и не отвечающие ее характеру. Рекламу Apple делает успешной то, что она не пытается казаться чем-то, но остается собой, следуя путем Простоты. Так достовернее, естественнее и проще.

Стив не жаловал в рекламе «героев»-людей. Но более или менее примирился с ними после успеха рекламы iPhoto и iMovie. Приложения помогали делиться волнующими моментами семейной жизни, а отразить это, не показывая реальных людей, довольно затруднительно. Стив, как и ожидалось, капризничал, не хотел утверждать актера, считая, что он «отвратит от нас аудиторию из другого сегмента, которую мы тоже хотим привлечь». Нам удавалось выходить из подобных ситуаций, потому что мы намечали сразу несколько вариантов. Молодожены, пожилые пары, гордые родители – у нас был любой материал.

На протяжении многих лет взаимодействие Apple с миром развивалось так же, как ее продукты. Когда устройства Apple стали ориентироваться на жизнь широкого круга, в рекламе стали чаще появляться люди. И дети, и щенки. И все были прекрасны. В руководстве по Простоте нет пункта, который запрещал бы использовать образы людей в рекламе. Суть в том, что это – лишь один из способов добиться ее человечности.

Даже на ранних этапах своей истории Apple по праву числилась среди самых человечных технологических компаний в мире. Достигалось это в основном благодаря «интеллектуальному юмору». Здесь надо отдать должное бывшему креативному директору Chiat Стиву Хейдену, который возглавлял проект рекламы первого Macintosh. Изучающим рекламу студентам не помешает найти и почитать написанные Хейденом тексты ранней эпохи Macintosh. Он дал Apple голос – голос отчетливый, простой и, похоже, бессмертный.

Успех Apple в маркетинге всегда основывался на том, что она говорила обычным языком, приближенно к разговорной речи. Нет, ее речь не несется вскачь, обходясь без прилагательных. Безусловно, слова «волшебный» и «революционный» в последние годы сослужили хорошую службу. Но в целом в общении с нынешними и потенциальными клиентами Apple не употребляет громких, пышных слов. Манера Apple находится в гармонии с ключевыми принципами, а Простота – ее ключевой принцип номер один. Стив Джобс создавал устройства, говорящие на языке людей, и требовал, чтобы Apple всегда пользовалась именно таким языком. В результате в каждом аспекте взаимодействия с покупателями, начиная от рекламы и сайта и заканчивая собственно продуктом, его образом и восприятием, чувствуется «подлинность» компании. Такое постоянство в долгом пути и дает ощущение Простоты. Добиться его – одна из самых трудных задач в маркетинге, и так уж получилось, что Apple решает ее отлично.

Любой успешный бренд обладает такой подлинностью. Если на то пошло, то ею обладает и любой успешный человек. Простота требует собственного набора основных ценностей, и этими ценностями проникнуто все, что вы делаете и говорите.

Благодаря Простоте у людей возникает чувство, что они вас знают, понимают и полностью вам доверяют.

Технология человечности

По любым стандартам восхождение Apple, стоявшей на грани гибели, к положению самой дорогостоящей в мире компании (по оценкам на 2011 год) поразительно. Этот феномен будут изучать в бизнес-школах еще десятилетия – скорее всего, студенты с iPad вместо тетрадей.

Сегодня Apple занимает места в первых рядах практически всех списков, где присутствуют слова «популярный бренд» или «любимый бренд». «Любимый бренд» – вечная причина мучительной зависти других корпораций. Устойчивая привязанность потребителей выражается в повторных продажах, у компании появляются «евангелисты», которые привлекают друзей, членов семьи и коллег. Лояльность подобного рода кормит себя сама, получая с каждым успешным выходом на рынок нового изделия очередную дозу питательных веществ.

Проще говоря, Apple очень хорошо удается завоевывать человеческие сердца. На каждом этапе этих отношений видна любовь Apple к простоте: от рекламы, пробуждающей покупательский интерес, процесса покупки в магазинах Apple Store – до эксплуатации самого устройства и доступности пользовательской поддержки.

В сущности, Apple создала экосистему Простоты.

За последнее десятилетие Apple совершила революцию в трех категориях изделий: музыкальных плеерах, телефонах и планшетниках, с помощью, соответственно, iPod, iPhone и iPad. Это невероятная история, если задуматься о том, что путь Apple начинался с такого простого по нынешним меркам устройства, как настольный компьютер Apple II. Разница между Apple II и iPad едва ли не аналогична разнице между Ford Model-T[14 - Первый в мире легковой автомобиль, выпускавшийся миллионными сериями.] и межгалактическим крейсером.