Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Сегодня надо хорошенько поискать, чтобы найти хоть одного человека, который не видит достоинств магазинов Apple Store. Эта сеть признана одним из самых значительных успехов в истории ритейла. Она стала золотым стандартом в розничных продажах, получая с квадратного метра денег больше, чем Tiffany. Сегодня все очевидно, а тогда была лишь теория.

Стервятники, кружащие в небе над миром розничных продаж, существовали всегда. В то время они готовились попировать за счет сети магазинов Gateway Country, которая открылась в 1996 году. Нетрудно представить, как их взоры переключатся на магазины Apple при первом приступе голода. Требовались стальные нервы, чтобы с энтузиазмом устремиться в путь, когда у всех на глазах рушилась другая сеть компьютерных магазинов.

У Apple был нулевой опыт в сфере розничных продаж и лишь около 3 процентов рынка компьютеров (столько же, сколько у Gateway). Поэтому неудивительно, что такой человек, как Дэвид Голдштейн, президент Channel Marketing, в интервью BusinessWeek предрек:

«Я даю им два года, прежде чем они погасят свет, признав свою ошибку, крайне болезненную и дорогую».

Эта широко разошедшаяся цитата стала образцом чудовищной ошибки прогнозирования.

У Bloomberg Businessweek получилось не лучше. Они опубликовали статью под заголовком: «Прости, Стив: вот почему идея с Apple Stores не сработает».

Теперь Apple имеет более 350 магазинов, расположенных в самых дорогих точках по всему миру. Уму непостижимо, но количество людей, ежегодно входящих в двери Apple Store во всех концах света, превышает количество ежегодных посещений четырех крупнейших парков Walt Disney в совокупности. К середине 2011 года годовой доход магазинов превышал 3 миллиарда долларов. Дополнительный факт: почти половина посетителей Apple Store впервые знакомится с Mac, поэтому розничная сеть стала мощнейшим оружием расширения доли Apple на рынке. Всего два года назад мысль о том, что Apple может как-то подвинуть PC в продажах, вызывала только улыбку. Однако в середине 2011 года наблюдалось двадцатое последовательное превышение – на четверть – отгрузки компьютеров Mac над отгрузкой компьютеров PC.

Apple была уверена: если она построит свои храмы Простоты в местах с высокой посещаемостью, то обретет тот индивидуальный подход к клиенту, которого раньше недоставало. Целью было обеспечить для совершения покупок условия, отвечающие качеству продукта.

И если вы убедились, что создание розничной сети стало верным шагом, то методы осуществления все же показались бы вам удивительными и рискованными. Вместо того чтобы последовать примеру Gateway и строить магазины, недвусмысленно напоминающие Sears[16 - Основанная в конце XIX века американская международная торговая сеть.], Apple сразу пошла по пути создания магазинов высшего класса.

Были наняты блестящие архитекторы и дизайнеры. Использовались только высококачественные материалы, даже если их требовалось доставлять из отдаленных стран. Apple была последовательна. Появились десятки новых магазинов, построенных по высочайшим стандартам, а флагманы этой эскадры потрясали воображение. К примеру, магазин Apple на Пятой авеню в Нью-Йорке заметен и известен даже в городе небоскребов, хотя и поднимается ввысь всего на десять метров.

Здесь пол выложен плиткой из материала, который можно найти только в одном месте на планете – в каменоломнях Италии. Нержавеющая сталь опорных колонн – продукт технологического процесса, который применяется только в Токио. Стеклянные компоненты – творения дизайнерской фирмы из Германии.

Критики Apple в ужасе закатывали глаза: компания столько инвестирует в проект, несущий очевидные риски! Они не понимали, что делает Apple, а Apple возводила физическое воплощение своего бренда. Бренда, фундамент которого Качество, Дизайн и Простота. В магазинах Apple Store реализованы все три основы. Оформление и устройство магазинов лаконичны и притягательны, каждая деталь тщательно продумана.

Если Apple ставит в центр внимания нечто неосязаемое, перевешивающее все остальное, то это – впечатления, которые остаются у клиентов от взаимодействия с компанией. Цель – сделать так, чтобы каждый раз, когда человек встречается с Apple, у него возникали только самые лучшие ощущения. И телевизионная реклама, и сайт, и продажа, и упаковка, и ежедневная эксплуатация, и службы поддержки – все подчинено общему плану: транслировать одни и те же ценности и говорить в одной тональности.

До появления сети Apple Store из этого перечня выпадало единственное звено – условия совершения покупки. Не только выпадало – полностью выходило из-под контроля Apple, что ставило компанию в неприятную зависимость от усердия продавцов. Система поддержки также оказывалась неидеальной, поскольку клиенты могли общаться с Apple только посредством телефона или же через независимых поставщиков услуг.