Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Раз Apple хотела дать своим клиентам лучшие условия для совершения покупок и эксплуатации устройств, следовало взять решение вопроса в свои руки. Apple Store были призваны восполнить то, чего не хватало компании. Apple пренебрегла мнением скептически оценивших ее шансы на успех – ни одна сила на земле не могла пошатнуть ее веру в план организации розничных продаж.

В бизнесе редкая идея не сталкивается с тем или иным противодействием – из самой корпорации или извне. Стив Джобс рано пришел к убеждению: если у тебя есть великая идея, надо игнорировать негатив и сконцентрироваться на движении вперед.

Вы тоже должны идти на крайние меры, чтобы обеспечить выживание своей великой идеи.

Глава 10

Думайте, как на войне

– Знаешь, на нас действительно могут подать за это в суд, – сказал Стив Джобс. – И, возможно, это не так уж плохо.

Шел 1998 год. В зале заседаний совета директоров на столе перед Стивом лежала новая реклама, она, по расчетам, должна была вызвать нечто большее, чем вопросы. Две полные газетные полосы занимало гигантское изображение улитки, которая несла на своей спине быстрейший на то время процессор от Intel для PC. За рекламой в газетах выходила обвальная реклама на ТВ – в эфире крупнейших телекомпаний. Тридцатисекундные ролики в основном показывали крупным планом ту же улитку, нагруженную тем же процессором от Intel, – ползущую через весь экран.

Каждая из реклам содержала беззастенчивое утверждение, будто процессор нового Mac вдвое быстрее, чем процессор от Intel.

Стив был прав. Intel восприняла рекламу, разумеется, без восторга – в этом и состоял план. Простота находится в состоянии постоянной войны со Сложностью, и бывают моменты, когда она должна действовать агрессивно. Примите во внимание: события происходили всего через несколько месяцев после возвращения Стива в Apple, задолго до того, как Apple решила перевести все свои компьютеры на процессоры производства Intel.

В то время на долю PC приходилось 97 процентов мирового рынка компьютеров. Практически все PC работали на процессорах от Intel, тогда как в Mac использовался процессор PowerPC совместного производства IBM и Motorola. Кроме публичного заявления Apple и факта, что предыдущие PowerPC по быстроте и близко не подходили к процессору от Intel, еще присутствовало и общее мнение: PC по скорости на десять очков впереди любого Mac. Однако инженеры Apple только что дали нам в руки могущественное оружие – процессор нового Power Mac G3 превосходил по скорости процессоры от Intel.

Мы четко осознавали: если Intel решит ответить, у нее для этого масса возможностей, и номер один из них – обращение в суд. «Представляешь себе эту историю в BusinessWeek?» – спрашивал Стив. Он рисовал в воображении журнальную статью: посередине, в центре разворота, большая фотография процессора от Intel на улитке и к ней – рассказ о том, что Intel подает на Apple в суд. Стив это любил. Он понимал также, что Intel с осторожностью отнесется к запугиванию бедной маленькой Apple, которая изо всех сил цепляется за жизнь. Долго и тщательно будет думать Intel, прежде чем начнет любое юридическое преследование, поскольку это привлечет к Apple еще больше внимания.

«Улитка» стала первым залпом войны против Intel, объявленной в одностороннем порядке. Креативная команда – арт-директор Майкл Риландер и автор текстов Том Витт – обдумывала еще две атаки. Вскоре появилась реклама «Горящий кролик», в которой мы в буквальном смысле подпалили одного из «людей-кроликов» Intel – колоритный образ человека в белом спецкостюме, напоминающем костюм кролика, который Intel использовала в своей рекламе. В этом ролике Apple извинялся перед Intel за «публичное поджаривание» с предварительной оценкой производительности. И завершал трилогию ролик «Паровой каток», где паровой каток проходил по выложенным в ряд лэптопам, символизируя мощь лэптопа PowerBook от Apple, сокрушающего PC.

Поклонники PC, разумеется, разозлились. «Как Apple осмеливается на подобные утверждения?» «Все знают, что Mac не такой быстрый, как PC!» «Они, должно быть, подделали результаты!» Intel все же ответила, но лишь тем, что опубликовала на сайте свою оценку производительности, опровергающую данные Apple. Обращений в суд не последовало. Споры, поднявшиеся вокруг, только помогли Apple достичь цели. Даже если люди не верили данным, они теперь воспринимали Mac как полноправного участника обсуждений. Просто так осмеять Mac больше никогда не удастся.

Задача выполнена. По крайней мере, для Стива. Он продемонстрировал техническое совершенство Apple и показал миру, что его компания остается такой же дерзкой, какой была всегда. Впереди ждала великая революция, которую начнет iMac.

Однако развязанная война с Intel теперь, когда у руля компании снова встал Стив, была только легкой разминкой. Предстояло еще множество славных сражений.

Иметь врагов – это хорошо