БезУмно занят. Как выбраться из водоворота бесконечных дел

Почему же эта многообещающая авиалиния с таким широким набором достоинств не стала успешной? Майкл Портер в своей статье «Что такое стратегия?»{58} – пожалуй, самом нашумевшем материале, когда-либо выходившем на страницах журнала Harvard Business Review, – объясняет этот крах отсутствием стратегического фокуса. Continental Airlines была компанией, которая предлагала своим клиентам весь спектр услуг – от еды на борту до комфортной, несуетливой пересадки с рейса на рейс. Она была рассчитана на пассажиров бизнес-класса и всех тех, кто, в отличие от целевой аудитории Southwest Airlines, мог не считать каждую копейку. Однако она испугалась стратегической угрозы, которую представляли собой бюджетные перевозчики, и увидела для себя новое поле для деятельности в этой сфере. И тогда она решила попытаться объединить два в одно: стать одновременно авиакомпанией с полным набором услуг и бюджетным перевозчиком.

В итоге, ввязавшись в конкурентную борьбу с Southwest Airlines, Continental Airlines отчаянно старалась усидеть на двух стульях. Ее рейсы для состоятельных клиентов распродавали турагенты, но она не могла позволить себе тех же посредников на дешевых рейсах, поэтому ей пришлось ограничить комиссионные вознаграждения для всех продавцов. Кроме того, оказалось, что компания не может проводить свою программу бонусов для постоянных клиентов и на дорогих, и на дешевых рейсах в одинаковом объеме – и она попыталась «восстановить справедливость», сократив привилегии пассажиров, часто летающих дорогими рейсами. И ко всему прочему из-за сложностей при перевозе багажа, которым другие бюджетные компании себя не утруждали, самолеты Continental Lite стали часто задерживаться. Результат: раздраженные турагенты, разочарованные клиенты, опоздания. Портер охарактеризовал стратегию Continental Lite как «одной ногой здесь, другой там». Она оказалась провальной, и компания жестоко поплатилась за свою ошибку.

Continental решила, что чем больше, тем лучше, – и расфокусировалась. Бизнес-стратегия нужна для того, чтобы преуспеть среди своих конкурентов, имея ограниченные ресурсы. Она должна помочь вам выделиться на фоне других и сделать правильный выбор, чтобы расходовать свои ресурсы только на то, что действительно выгодно. Преуспеть в перенасыщенном мире – значит не просто установить более или менее удачный баланс между работой и досугом. Это значит выстроить карьеру в условиях конкуренции, при ограниченном запасе времени. Чтобы научиться этому, полезно взглянуть на примеры больших корпораций.

Неординарность

На ваш успех в перенасыщенном мире немало влияют два фактора. Первый: ваши ресурсы времени и энергии не безграничны. Второй: все ваши клиенты (то есть те люди, которые принимают относительно вас решения, определяющие вашу карьеру) тоже очень заняты и все время отвлекаются на другие вещи. Погоня за количеством тут не поможет: какими бы объемами дел вы ни ворочали, вы вряд ли сможете сделать намного больше, чем ваши конкуренты, да еще при этом с достойными внимания результатами. А значит, вы ничем не сможете выделиться – и клиенты забудут о вас.

Чтобы реально добиться успеха, надо быть неординарным. Для этого необходимо сконцентрировать свои небезграничные ресурсы на тех сферах, в которых они принесут наибольшую пользу. Можно попробовать применить методы, позаимствованные из области корпоративных стратегий. Кроме того, надо донести до окружающих свою личную стратегию так, чтобы те ее поняли и запомнили, – тогда мы можем повлиять на их решения. В данном случае можно прибегнуть к наработкам в области маркетинга и развития брендов. В этой главе мы посмотрим, как это делается.

Выбор и фокус – два слагаемых успешной стратегии

Возможно, применять к себе, к своей карьере и жизни терминологию и разработки из сферы корпоративной стратегии немного странно. Но именно в ней можно найти множество удачных примеров выживания в перенасыщенном мире – ведь бизнес уже давно столкнулся с этой проблемой. Глобализация расширила возможности, но и повысила конкуренцию; срок жизни продукции сократился, потому что новые разработки появляются одна за другой; потребитель стал более информированным, и, получая все больше и больше возможностей для выбора, он чаще меняет свои предпочтения. Большинству компаний приходится искать способы, как не прогореть в этих условиях.