БезУмно занят. Как выбраться из водоворота бесконечных дел

Я когда-то ходил в один ресторан. У него была замечательная репутация, потому что его блюда отличались высоким качеством и необычностью. Но дела у этого заведения шли не очень – во всем было виновато неудачное местоположение, из-за которого зал оставался вечно полупустым. Через некоторое время ресторан перенесли в бойкое место, где он мог привлечь гораздо больше посетителей. В первую же неделю он стал невероятно популярным – казалось, перемена явно шла ему на пользу. Но тут возникло другое затруднение. Клиентов было слишком много, и, чтобы успевать их обслуживать, наняли поваров из хорошо известного низкопробного ресторана с большим оборотом. Вместо того чтобы на первое время сократить число посетителей и обучить новый персонал, владельцы запускали всех желающих и предоставляли сотрудникам управляться с этим потоком в меру своих сил. К тому же, так как не все новые клиенты были способны оценить оригинальную высокую кухню, меню сделали более «плебейским». То есть, вместо того чтобы сохранить за собой звание ресторана с качественной и необычной едой, это заведение стало угождать вкусам широкой публики. Через несколько месяцев все его блестящие перспективы рассеялись как дым. Ресторан потерял свою позицию на рынке и перестал удовлетворять своих посетителей. Вскоре он закрылся.

Делать все для всех – это вообще нестратегическая позиция. Бизнес или отдельно взятый человек, который пытается угодить всем, распыляется на множество разных дел и в итоге ни с одним не справляется так, чтобы заслужить уважение. Стараясь порадовать любого, он разочаровывает всех и не добивается ничего. Этот подход наиболее распространен среди хронически занятых работников.

Курс на аудиторию

В статье Портера для Harvard Business Review эта стратегия называлась «ориентированной на потребности». Следуя ей, вы должны предлагать широкий спектр товаров и услуг очень конкретной группе потребителей. В качестве примера можно привести частный банк, обслуживающий ограниченное число состоятельных людей. Работая с небольшой группой клиентов, банк может лучше разобраться в их потребностях и выстроить с ними крепкие, доверительные отношения. У такого банка есть возможность сразу предложить клиенту набор продуктов и услуг, в котором уже будут учтены все пожелания соответствующей категории людей. Да еще и преподнести все это в виде, лучше всего отвечающем их вкусам и предпочтениям. Если компания избирает стратегию с прицелом на аудиторию, она может обойти конкурентов, используя свои наблюдения за клиентом, подгоняя свои услуги под его индивидуальные потребности и становясь для него надежным партнером.

Курс на продукт

Эта стратегия, напротив, предполагает, что вы будете создавать очень узкий набор продуктов для широкого круга потребителей. Экономисты Кьелл Нордстрём и Йонас Риддерстрале утверждают, что существует только две эффективные стратегии успеха: быть «нужным» или быть «секси»{60}. Быть «нужным» – значит удовлетворять какую-то конкретную потребность клиентов лучше, чем все ваши конкуренты. Быть «секси» значит производить такой товар или услугу, которая привлекает клиентов на эмоциональном уровне – то есть кажется им более крутой и более желанной. Позиция, ориентированная на продукт, может подразумевать как то, так и другое. Например, немецкая компания Henkel изобрела клей-карандаш, чтобы люди могли легче и аккуратнее склеивать бумаги. Они выпустили первую модель Pritt Stick в 1969 г., и оказалось, что такая вещь действительно нужна в школах и офисах (просто никто об этом не догадывался раньше). К 2001-му их продукция продавалась уже в 121 стране мира. Другой пример, теперь уже из разряда «секси», – это, конечно, компания Apple. В те времена, когда начался бум на iPod, существовали и другие mp3-плееры, но они не были такими клевыми. Впрочем, чтобы выделиться за счет своего продукта, надо быть не только «нужным» или «секси» – надо уметь фокусироваться и предлагать инновации. Надо делать немного вещей, но делать их так хорошо, чтобы переплюнуть всех конкурентов. Генеральный директор Apple Тим Кук как-то сказал: «Мы самая сфокусированная компания, какую я знаю, о какой я когда-либо слышал или когда-либо читал. Каждый день мы отбрасываем в сторону кучу замечательных идей. Мы делаем это для того, чтобы не увеличивать число продуктов, над которыми мы работаем, – только когда их мало, мы можем направить на них гигантский поток энергии»{61}.

Нишевое позиционирование