Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Я с радостью слушал, как она говорила о том, что вся дискуссия с нашей командой была «откровенной и рациональной и не была непримиримым спором вроде тех, что у меня иногда возникали с представителями химической индустрии».

По сути, это обсуждение было последней соломинкой, за которую мог ухватиться Ренси. «Я принял окончательное решение, что мы больше не можем все это продолжать, когда в самом центре внимания оказалась информация, что стирол вызывает рак, – говорит он. – Вопрос о мусорных полигонах – это одно, а дети, которые могут заболеть раком, если будут есть Биг Маки, – это совсем другое».

Если бы решение было основано целиком на продажах, то Ренси смог бы продержаться дольше. «Вообще, проблема использования PSF не волновала наших посетителей, – говорил он, – она не отражалась на показателях продаж Биг Мака или гамбургеров. Она совершенно ни на что не влияла. У нас не было экономической причины для перемен».

Оценка, которую дал Ренси, оказалась верной. Использование PSF не повлияло на краткосрочные показатели продаж McDonald’s, но оно сказалось на репутации компании.

Исследователи рынка из McDonald’s пришли к выводу, что проблема пенополистирола не оказала прямого воздействия на результаты продаж. Посетители продолжали приходить в рестораны, а бренд и его репутация по-прежнему имели огромный вес. В дальнейшем действия компании могли либо повысить продажи, либо, напротив, негативно отразиться на них. Грань между прибылью и репутацией очень тонка. «У нас была плохая слава», – признает Ренси.

Он не был до конца убежден в том, что стирол вызывает рак, но ему пришлось сдаться. Он сказал: «В конечном счете мне суждено было пойти на уступки. Я дошел до той черты, когда мне пришлось признать: «О’кей, наука проиграла», и мы перешли на картонные коробки».

Первого ноября 1990 года компания McDonald’s заявила о своем решении вывести из употребления контейнеры для сэндвичей из PSF. В своем пресс-релизе Ренси заявил: «Несмотря на то что определенные научные исследования указывают на безопасность пенного материала для окружающей среды, наши покупатели недовольны его использованием. Поэтому мы решили принять данное решение»[17].

Руководители компаний в разнообразных областях и индустриях по-прежнему и по сей день сражаются с похожими научными проблемами в области экологии и с бесспорными научными выводами, хотя наука относится, скорее, к «серому», чем к «черно-белому» искусству. Научные выводы зачастую бывают неубедительными или могут по-разному трактоваться. Я часто замечаю, что руководство компаний бывает чрезмерно погружено в факты, цифры, данные, логику и «сухую» науку. Компании слишком часто не придают должного значения эмоциям и ощущениям, игнорируя социальные науки. Ястроу смог увидеть саму суть проблемы: «Основной фактор в данном случае заключается в том, что люди слушают свое сердце и следуют своим убеждениям, а не разуму». Часто компании пытаются бороться с действиями, развернутыми против них, при помощи логики и разума, действуя очень рационально. Каждое сообщение должно пройти через ряд юристов, становясь все более пресным и лишаясь хоть каких-либо человеческих чувств. А оппоненты задействуют эмоции, струны души и рассказывают истории. Заранее известно, что эмоции всегда побеждают.

Индустрия производства PSF эмоционально отозвалась на решение McDonald’s. «Это экологическая атака на стиль жизни, связанный с быстрым питанием и одноразовыми упаковками, в адрес компании с высочайшим статусом, – заявил Джон Жиру, президент Amoco Foam Products Company, дочернего предприятия нефтяной компании и поставщика пенной упаковки для McDonald’s. – И проблема заключается вовсе не в полистироле»[18].

Безусловно, Amoco пришла в ярость, узнав о решении McDonald’s об отказе от PSF, однако в своем утверждении Жиру удалось обнажить суть проблемы, которая сводилась к символичности полистирола. Традиционно эта индустрия никогда не понимала эмоциональных истоков проблемы и всегда взывала к разуму.

«McDonald’s сдается!»[19], – с триумфом сообщала новостная рассылка Гражданского информационного центра по опасным отходам, общественной группы из Фолс-Черч, штат Виргиния, в течение трех лет координировавшей многочисленные протесты «Мактоксик» в отношении McDonald’s по всей стране. Ее участники пикетировали магазины, боролись за введение законов против использования пенополистирола на местном уровне и организовывали кампании «Верни это обратно!». Они призывали возвращать в центральный офис McDonald’s упаковку, символизирующую «общество одноразового потребления».

Независимо от того, сдалась ли McDonald’s или, напротив, решила стать лидером в этом вопросе, стратегия «понимания человеческих душ» Ястроу сработала. Ренси убедился в том, что эмоциональный аргумент всегда одержит победу. McDonald’s заслужил высокую оценку многих представителей экологического сообщества.