Бизнес есть бизнес - 3. Не сдаваться: 30 рассказов о тех, кто всегда поднимался с колен

- Да, первые месяцы Юля и продавцы буквально лежали поперек стойки и плевали в потолок. Народ боялся - раз так все красиво, значит, дорого, значит, для богатых, значит, меня не будут рады видеть. Переломить ситуацию удалось только благодаря выправке персонала - те редкие смелые посетители, что заглядывали к нам хоть раз, обязательно возвращались. Ведь мы каждому говорили: «Здравствуйте», рассказывали о сортах кофе, предлагали попробовать на вкус… Хотя бывали случаи, когда человек видел идущего к нему навстречу улыбающегося продавца и выбегал на улицу. Страшно. Потом возвращался и спрашивал: «Я вас откуда-то знаю?»

- Сколько потребовалось времени на адаптацию клиентов?

- Год. И люди пошли целыми компаниями, сидели уже на полу, так как столиков не хватало на всех желающих. Причем схема была одинаковая: тот самый зашуганный клиент возвращался узнать, откуда его знает продавец, соглашался попробовать эспрессо (других называний он просто никогда не слышал) и на следующий день приводил троих друзей, чтобы показать им, какой он крутой. Клиенту говорили: «О, здравствуйте, как хорошо, что вы опять к нам пришли, что будете пить сегодня?» И он, уже изучив на нашем стенде ассортимент, гордо отвечал: «Капучино!» Друзья выпадали в осадок.

- Ваши цены шокировали?

- У нормального продукта есть своя цена, и она отличалась всего в три раза от кофе на рынке. Но и вкусовая разница чувствовалась. Клиенты у нас были совершенно разные, иногда приходила пенсионерка: «Я тут чуть-чуть наскребла, хочу себя порадовать», и мы заворачивали ей 50 граммов какого-нибудь редкого сорта, а иногда заходили обеспеченные бизнесмены и покупали сразу 3 кг зерен. Такими темпами в феврале 1998 года мы открыли свою вторую кофейню на Покровке. Здание нуждалось в глобальной реконструкции - раньше там была советская пельменная, потом шашлычная, зал игровых автоматов… Проще было все сломать и построить заново. Но денег наскребли только на ремонт. И применили дешевый, но спасительный прием, подсмотренный в нью-йоркской кофейне: там посередине зала стоял большой оранжевый столб, который казался изюминкой интерьера, а на самом деле прятал в себе канализационную трубу с верхнего этажа. Хочешь что-то скрыть - поставь это на самое видное место. Поэтому все гадкие хозяйственные элементы помещения мы выкрасили в яркий цвет. На тот момент это было очень стильно. На всю организацию потратили $85 тыс. - площадь второй кофейни составила уже 250 квадратных метров, и формат неизбежно сместился в «питейную» сторону: мы все заставили столиками и витринами со сладостями, а магазин сместился в маленький уголок. Профессиональных кондитеров на работу брать не стали, просто пригласили нескольких ребят из училищ, поставили в ряд и показали с Юлей мастер-класс по десертам, предварительно почитав кулинарной литературы. Кроме того, на Покровке мы внедрили новую услугу - кофе на вынос. Для этого пришлось перенести открытие с десяти утра на восемь. Никто не верил в успех этой идеи: «Да кому вы нужны так рано?!» При этом в Америке подобные заведения открываются и вовсе в шесть - большинство деловых людей предпочитают завтракать по пути на работу. В Москве в первые два года не было никого - а теперь самая очередь в девять утра.

- Как вы пережили кризис 1998 года?

- Кофейня раскрутилась как раз к лету - приходили студенты, покупали по три куска торта и пять стаканов кофе. После дефолта ситуация, конечно, изменилась, но клиентов меньше не стало, заказы поскромнели. Бизнес просел - средний чек сильно упал. Но нам все равно было легче, чем ресторанам. Люди даже в трудные времена встречались и общались - формат кофейни позволял им делать это с небольшими затратами, в отличие от «едальных» заведений, где чашкой кофе не отделаешься.

Замкнутый круг

- Как скоро у вас в России появились конкуренты?

- Как только все очухались - в 1999 году. «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Кофе Тун», Montana Coffee, «Кофемания» и т. д. Могу сказать, что мы были только рады наполнению рынка - конкуренты помогали нам, во-первых, популяризировать кофепитие, во-вторых, разгрузить Coffee Bean, забрав у нас тех клиентов, которые стояли по 45 минут в очереди за чашкой кофе. Это позволило сохранить позитивный имидж услуги в целом. При этом все компании изначально отличались набором сервисов. Например, продажей зерен никто не занимался. Зато, в отличие от нас, многие расширились до полноценного кафе и предложили посетителям кухню - салаты, супы, вторые блюда. Такое смешение функций призвано поднять доход с площади. Но, на мой взгляд, люди приходят в бар, ресторан или кофейню за определенным ощущением - хорошо выпить, вкусно поесть или выпить кофе. Поэтому в баре по определению должно быть много сортов пива и легкая закуска, в ресторане - наоборот. Размывание формата усиливает конкуренцию - заведение автоматически вылезает на несколько рынков сразу. При этом ни одна услуга не представлена в идеальном качестве. Мы избегаем такого эффекта и пока держимся в четкой нише.