Бизнес – это глаголы и существительные, которые заканчиваются цифрами

Прежде, чем что-то продавать, вы должны понять, какую потребность клиента вы удовлетворяете. Только на основе этого понимания можно выстроить эффективную систему продаж. Сейчас происходит так называемая уберизация – устраняются лишние звенья. Если вы будете существовать в отрыве от клиента, ваша компания просто-напросто не выживет. И нанимать так называемых маркетологов бессмысленно. Это работа владельца компании. Если владелец компании не занимается продажами, ему нечего делать в бизнесе.

Ко мне постоянно обращаются за консультациями, чужие бизнес-планы приходится читать регулярно. Интересно изучать, как российские предприниматели видят своего потенциального клиента. В 90 % случаев в бизнес-планах скромно пишут: это человек в возрасте от 25 до 65 лет. Я даже придумал специальный термин – «моложавый старик». Далее предприниматель просто берет из статистики, сколько таких людей проживает в его городе (районе), и считает, что изучение клиента закончено, целевая группа определена. Это грубейшая ошибка, которая рано или поздно приводит компанию к финансовой катастрофе.

Лучший способ избежать этой ошибки – поработать наемником. Это позволяет физически сопровождать клиента – наблюдать за его поведением в торговом зале, физиомоторикой, отслеживать «холодные» и «горячие» зоны – куда он смотрит, что привлекает его внимание. Я каждый день бываю на точках и вижу своих клиентов. А раз в полгода выгоняю на точки свой офис – выкладывать товар, работать на кассе. Мы знаем о своих клиентах все, поэтому выживаем в любой экономической ситуации.

Если возможности наблюдать клиента физически у вас нет, то открытие объекта – это гипотеза, которая нуждается в проверке. Ставится точка – планируемое месторасположение магазина. Очерчивается круг радиусом в километр, и вы прикидываете, сколько человек может к вам дойти. Потом берете Росстат, СПАРК, используете стандартные методы анализа рынка. Смотрите численный и демографический состав очерченной территории, где эти люди работают, в какое время они получают деньги.

Результатом должна стать таблица групп клиентов:

1) возраст;

2) род занятий;

3) потребности;

4) частота покупки;

5) состав покупки;

6) место покупки;

7) каким образом клиент доезжает до магазина.

Подробная развертка по моим клиентам представлена в главе «Как открыть магазин». У вас должна появиться такая же.

Еще одна серьезная ошибка наших предпринимателей – расчет на средний класс. Этот расчет не просто наивен, но и глуп. Он не основан ни на каких цифрах. Средний класс – это люди выше минимальной потребительской корзины и ниже, условно говоря, менеджеров «Газпрома». Таких людей с каждым днем становится все меньше и меньше. Средний класс сейчас составляют в основном чиновники.

На сегодняшний день, в условиях стагфляции, компании позволят выжить две стратегии – работа с нищими и работа с легендой. Все, что касается так называемого среднего класса, должно свалиться в одну из этих сторон.

Работа с нищими – это удовлетворение потребностей низкой ценой и «низким» продуктом. Грубо говоря, мокрая простыня и вентилятор вместо кондиционера.

Работа с легендой – это маркетинговая стратегия, когда вы создаете не сам по себе бренд и не ценность бренда или товара, а легенду владения им. Яркий пример – айфоны и харлеи, которые не являются особо дорогостоящими с точки зрения себестоимости, но представляют собой легенду, каждый в своем секторе.

Отмечу, что легенда зачастую срабатывает в случаях, когда потребность в товаре отсутствует. Так, сегодня и сейчас в России нет потребности в альтернативной энергетике. Она не доходна и зачастую более грязна, чем углеводороды. Тем не менее ее продают. Но не как потребность в электричестве и отоплении, а как модность или принадлежность к группе, классу, сообществу. Так называемые экологические компании, как и компании, занимающиеся благотворительностью, продают не реальное участие в жизни какого-то человека, а отпущение греха. Потенциальному потребителю альтернативной энергетики говорится примерно следующее: «Ты порядком загадил территорию своей страны, и сейчас у тебя появилась уникальная возможность вернуть ей долг. Мало того – это модно и престижно».

Внутри двух упомянутых стратегий есть возможности по тактике: продление качества и работа в нише. Эти две стратегии и две тактики позволят выбрать свое позиционирование и работать с клиентом. Однако продление качества не означает, что средний класс в виде чиновников откажется от премиального продукта. Купить новые ботинки Cacharel чиновник не сможет, но получить качественный ремонт старых ботинок, чтобы они выглядели как новые, он захочет.

Помимо всего вышесказанного, важно помнить, что покупатели делятся на три группы:

1 – покупатели цены. Эти клиенты выбирают продавцов (поставщиков), которые предлагают наименьшую стоимость. Покупатель цены ориентирован в первую очередь на минимальную из предлагаемых цен;