Бизнес на свои

Предположим, вы решили купить хлеба. Вот примерные этапы этого процесса.

1. Вы решаете, что вам нужен именно хлеб, а не галеты. И проверяете, что он вам нужен, потому что сегодня вы никуда не уедете, например. Это появление потребности.

2. Вы решаете выйти из дома и начать смотреть хлеб в ближайшем продуктовом. Вы уже выбрали способ получения продукта. Поскольку вы хорошо знаете, что такое хлеб и где его брать, мы пропускаем стадию поиска информации о товаре и продавцах.

3. Вы стоите около полки и решаете по конкретному предложению, брать или нет, а если брать, то какой именно.

4. Идете на кассу и оплачиваете. У вас еще есть шанс сорваться при виде очереди.

Если вы хотите подарить цветы подруге на день ее рождения, то действия уже другие.

1. Решаете, что именно цветы и именно сегодня (в вашем анамнезе может появиться поисковый запрос «что подарить женщине»).

2. Ищете в поиске «доставка цветов» или что-то подобное.

3. Выбираете один из сайтов, то есть переходите к конкретному продавцу.

4. Оформляете заказ (любым способом).

5. Оплачиваете заказ.

В Москве на момент написания этой главы 210 тысяч человек делали запрос на доставку цветов в поиске за последний месяц. Это те, кто увидел страницу с поисковой выдачей — сайтами, предлагающими эту услугу.

Пусть конверсия в щелчок по сайту будет 5%. Потом 2% перешедших на сайт дойдут до заказа. Из них 85% оплатят (потому что нужные цветы будут в наличии и они не успеют передумать за время подтверждения заказа).

Вот воронка:

Это и есть воронка. Работать можно с разными ее этапами. Например, «налить» больше трафика сверху, вложив больше средств в продвижение. Можно улучшить конверсию в клик до 6%? Легко, но дорого.

А может быть, надо поработать с ассортиментом, чтобы повысить уровень оплаты заказов до 90%. И улучшить сайт, чтобы повысить конверсию до 2,2%. И так далее.

Задача — понять, какие уровни воронки нам важны. Обратите внимание, что уровень с SEO относится только к этой воронке, а уровень с сайтом — ко всем каналам привлечения людей на сайт (например, контекстной рекламе), поэтому улучшит и их воронки тоже.

Ваша задача — находить узкое место и расширять его. Где больше эффекта — туда и копайте.

Что влияет на доход магазина?

Смотрим на магазин. Предположим, аренда — 15% от оборота, зарплата — 20%, маркетинг — 3% (у нас сетевой магазин), сопряженные расходы (уборка, электричество, логистика и т. п.) — 2%. Закупочная стоимость товара — ну, скажем, 50% от оборота. Что остается? 10%. Это ваша прибыль до уплаты налогов, маржа[32].

Главное тут — продавать больше товара. Прокрутил в два раза больше за тот же месяц, когда платил всего одну аренду, — заработал сильно больше.

Есть общая глобальная часть, которая определяет доход, — это ассортимент, расположение магазина, сезон и т. д. Часть вы подготовили сами, часть заложена природой. На такие факторы после старта бизнеса вы не влияете или почти не влияете. Можно только определить, что что-то не так, и, например, переехать на другую точку.

Зато вы влияете на кучу других факторов, а каждый из них ведет к продажам.

Первый — ассортимент. В идеале вы должны выбрать четкую рыночную нишу и притащить в магазин все, что для нее нужно. Например, если вы торгуете подгузниками, должны быть если не все возможные подгузники, то уж точно широкий выбор, например больше видов и типов, чем у многих в городе. Если продуктами — не должно ничего неожиданно кончаться. С другой стороны, не надо выходить за свою нишу, а то начнете как магазин автозапчастей, а закончите как аптека с ремонтом обуви и беляшами.

Второй фактор — сервис. Важно идеальное обслуживание клиента (дружелюбное, приветливое, комфортное). Проверить просто: человек должен выходить из магазина с улыбкой. Следующее — грамотно подобранная и обученная команда продавцов. Эти люди — ваша передовая, они делают ваш бизнес. Уделяйте им максимум внимания. На потоке ТЦ вроде «Меги» работа хорошо обученного стажера и профессионального продавца дает различие по продажам в разы. Опытный администратор магазина просто тем, что появляется на точке, сразу повышает ее выручку на 30% в сутки с первого дня — просто своим опытом продавца и тем, что знает, как все организовать хорошо.

Потом важны стандарты чистоты и порядка — просто потому, что иначе у вас будет неприятно находиться. Люди любят чистые красивые места. Там им хорошо. А это часть вашей цели — чтобы вашим друзьям (покупателям) было хорошо.

Естественно, должен быть качественный продукт — тот, который приятно продавать. Товар, за который не стыдно, — основа продаж.

Важно не впаривать, продавать нужное, в случае любого косяка — быстро реагировать. И поддерживать бренд. Когда вас будут узнавать, запомнят профессионализм продавцов, вы должны запоминаться уже не как магазин «около центральной библиотеки», а по торговому наименованию. Чтобы все ваши другие магазины тоже классно работали.