Бизнес на свои

Идете к человеку, который отвечает за продажи, и спрашиваете его, сколько таких штук он может продать. Например, если магазин говорит, что может продать десять таких игр в месяц, мы умножаем этот прогноз на число магазинов и понимаем, что это около восьми тысяч игр в год. Иными словами, прикидываем итоговый объем плана. Дальше идем на рынок и смотрим, готов ли он вообще потребить такое количество. Сколько это процентов от рынка, например, сложных стратегий? Выясняется, что объем — скорее четыре тысячи. Снова идем вниз, сокращаем планы продаж. И так бегаем туда-сюда.

Это правильнее, чем планирование в духе «продам на миллион — а на следующий год на 20% больше». Вопрос в том, что мешало сделать два миллиона: ограничения рынка или просто неверный прогноз?

Этот вопрос главный.

Ассортимент

По логике, чем ассортимент шире, тем лучше, правда? На деле вы упираетесь в актуальность позиций, сезонность, надежность поставщиков, объем склада и, главное, тот печальный факт, что в большинстве случаев в магазине на 20 квадратных метров ну никак не выложить 2500 единиц товара.

Самое главное — понять принцип того, что важно иметь на точке. Нужны товары трех типов.

1. «Морковки». Это то, на чем вы иногда можете почти не зарабатывать, но за чем приходят люди. Например, если продавать гамбургер близко к себестоимости, а зашибать на газировке, — это вполне работа на флагмане. Еще один частый пример — дешевый базовый кофе (например, стакан с собой за 37 рублей) и заработок на всех других видах этого напитка (от 100 рублей за стакан) и пончиках (от 100 рублей за штуку). В случае обычной розницы просто то, что работает как морковка и привлекает людей. У нас это «Монополия» и «Уно».

2. Хиты и самые ходовые товары, на которых вы зарабатываете. Тут просто: несколько «флагманов», которые хотелось бы продавать больше, сильнее и выше. По ним дается основная реклама.

3. Товары сравнения. Это то, по чему определяется уровень цен в магазине. Один известный мне производитель замков почти год исследовал, какие устройства его клиенты считают обычными, и именно на эту модель снизил цену вдвое. Чем заработал репутацию компании, делающей дешевые практичные замки. Хотя по другим позициям его цены были немного выше среднерыночных. Хлеб и молоко в продуктовом — тоже примеры товаров сравнения. По ним расти нельзя.

4. Маркеры. Это штуки, которые продаются мало, но нужны для того, чтобы сориентировать, что в магазине и как. Это может быть дорогущий красный кабриолет в салоне автодилера, огромный телевизор в магазине техники, «Монополия» в магазине подарков или даже сезонная черешня и авокадо в эконом-продуктовом.

5. Основная категория — то, за чем приходит больше половины покупателей, но что медленно оборачивается или не приносит такой яркой прибыли, как флагманские товары. Это просто наполнение полок. У нас в базе из 2500 товаров ядро — 200 позиций. Остальные 2300 приносят меньше 10% выручки.

6. «Длинный хвост» — много товаров в конце ABC-анализа. Его надо контролировать на предмет слишком низкой оборачиваемости и время от времени стараться урезать.

7. Акционные товары, которые фактически раздаются почти бесплатно, но вы очень хотите «разморозить» деньги из них (то есть получить ликвидный актив) — или которые нужны для того, чтобы увеличить чек либо привлечь людей (хотя это скорее способ их использования).

Управление ассортиментом: почему товара может не быть?

Первый вопрос в том, почему вообще может не быть какого-то товара. Это очевидная вещь для любого человека из розницы, но крайне нелогичная для человека со стороны. Столетиями работает рынок, так почему, черт побери, до сих пор случаются неувязки?

Потому что все дело в природе нашего мира. Представьте, что у вас есть статичная матрица товаров: скажем, 500 наименований для продуктового магазинчика в жилом районе.

Сначала посмотрим на продукт, не имеющий срока годности. Например, это будет туалетная бумага. Очевидно, что она иногда нужна жителям окружающих домов, без нее они будут испытывать моральные страдания, и раз уж они зашли за ней, то почему бы не купить колбасы, водки и торт, правильно? Ну, или хотя бы кефира.

Туалетная бумага не портится и не пропадает, она просто невероятно дешева, не дает вам почти никакой прибыли и занимает до фига места. Вы хотите держать ее как можно меньше, но всегда в наличии, чтобы не было такого, что кто-то за ней зашел, а ее нет. Вам еще повезло, что у нее нет 10 разных цветов, фактур и размеров, как у одежды: это все же не модный магазин.

В идеальной модели мира вы хотите делать так: есть пять рулонов, каждый вечер приезжает машина с поставкой, если осталось четыре рулона — надо, чтобы она привезла еще один.