Бизнес на свои

Последний добивающий аккорд — «наш» магазин умеет доставать неожиданно заканчивающиеся товары. У него договоренность с местными инженерами, иногда летающими в другой город. И примерно в половине случаев они могут добросить алкоголь, фрукты или что-то еще нужное «челноком».

Если коротко — вот так и работает маркетинг.

Миссия и ценности

«Миссию» обычно продают компании в рекламном агентстве вместе с еще теплым брендбуком[38]. Ну если это реально брендбук, а не мануал по тому, как нельзя рисовать логотип на заборах. Миссия входит в ритуал обмена денег учредителя на чужой базар. Дальше на миссию забивают и работают как раньше. Точнее, ее иногда вспоминают пиарщики и рассказывают после пресс-релизов о благотворительности.

Иногда считается, что не положено большой компании жить без миссии. Есть и исключения, конечно. В других странах люди куда чаще создают бизнес не ради кучи бабок, джипа и ящика водки, а чтобы что-то поменять. В этом случае миссия описывает конечную цель или основной способ ее достижения.

Гуру менеджмента, дедушка Филип Котлер, как-то написал: если объединить в любом порядке фразы о важности людей, о том, что нужно стать лучшими в своей сфере и организовать мир во всем мире, получится вполне себе подходящая миссия для корпорации. Причем любой.

Так вот, в классической теории миссия — это описание смысла существования компании и средство мотивации персонала. Вопрос в том, сколько выпускников по специальности «маркетинг» смогут перевести это на простой русский язык и дать простой русский пример. И если вы используете распределенное управление, эта вот самая непонятная фигня вам необходима. Потому что человеку, находящемуся где-то далеко от учредителя, надо принимать решения и договариваться с другими людьми. Для этого ему нужно проверять, что все вместе идут к общей цели. А для этого цель должна быть. Потом еще надо проверить, что решение не нарушает ценностей компании. Иными словами, миссия — инструмент, с помощью которого люди договариваются о том, что делать, и проверяют решение. В целом, если они «свои в доску», все и так всё понимают. Но это, понятное дело, не всегда так. И еще миссия помогает устранить часть споров.

Итого цель миссии — помогать принимать решение в тех ситуациях, когда нет однозначных инструкций или есть противоречие в них.

Хорошие миссии легко проверяются. Ставите перед собой любую задачу и смотрите, какой из вариантов решения наиболее соответствует ей.

Вот представьте, что вы работаете в Amazon и вам нужно за пять минут принять решение, ставить ли новый странный товар в продажу. А это совершенно непонятные подарочные сертификаты на CTF-квесты[39] по информационной безопасности. Отказать хочется, но в миссии было что-то о пространстве, где каждый может купить что пожелает. Наверное, стоит попробовать продать их, да?

А еще можно строить миссию по поступкам компании, делая своего рода реверс-инжиниринг. Попробуйте, это интересно. Часто, осознав это, вы с ужасом понимаете, что в общем-то у большинства бизнесов нет иной цели, кроме как заработать любыми доступными средствами в кратчайшие сроки.

Но вы же, без сомнения, безусловно, прямо вот не такие, правда?

Бренд

Бренд — это безусловный ответ на вопрос, почему вам доверяют. Потому что если вдруг вы настолько отразились на внутреннем мире человека, что он вас запомнил как компанию и даже что-то о вас знает (пусть расплывчато, но с нужным настроем), — это победа. Все остальные для него — чужие серые глюки, а вы свой, родной. Такой же эффект бывает, когда магазин восемь лет стоит на одном месте: «Он тут в моем детстве был, это хороший магазин».

Сегодня построением бренда почти невозможно заниматься централизованно. В том смысле, что если раньше вы брали пачку денег и отдавали пиарщику, а он делал десять публикаций в самых известных СМИ и тащил вас в телевизор, то теперь кое-что поменялось. Не получится создать образ прессингом и приседанием на уши. Каждый ваш покупатель (или даже просто зашедший посмотреть) становится маленьким СМИ. И делать надо так, чтобы ему было по факту хорошо. «Вирусные» инфоповоды он и сам даст друзьям, чем-то вдохновившись. В этом плане бизнес напоминает сельский магазин: все всё про него знают и продавщица баба Клава старается со всеми поддерживать правильные отношения.

Бренд формируется из повторяющихся одинаковых действий и эмоций, которые человек получает, заглядывая к вам. Передается это далеко не напрямую, а регулярным проявлением своего «характера» в точках контакта. Например, в магазине на «Таганской» в какой-то момент произошла такая сцена: девушка лет шестнадцати выбирала подарок парню. В ходе диалога выяснилось, что у нее ровно 750 рублей и она хочет нечто незабываемое. Насколько возможно. И склоняется к здоровенной розовой утке-грелке. Согласен, если вы шестнадцатилетняя девушка с 750 рублями, ничего лучше этой утки в мире быть не может. Стажер почти готов ее продать и уже почти кивает. Вмешивается старший точки Андрей: