Бизнес на свои

Клиентоориентированность — это не какое-то абстрактное свойство бизнеса, а конкретная переменная в формуле LTV[40]. Сама же LTV, или Lifetime Value, — это количество денег, которое человек принесет вам за все время. Для булочной около дома оно огромное, а испортить отношение хамящей продавщицей очень просто. Поэтому владельцы маленьких точек — самые милые и дружелюбные люди для «своих». Особенно когда в деревне есть хотя бы два магазина.

Клиентоориентированность начинается, как это ни странно, вовсе не с того, чтобы что-то улучшать, а с того, чтобы убирать все, что бесит людей. Мы в свое время составили целый список того, что может их раздражать.

• Около магазина грязно, скользко, открыта одна дверь из двух, растеклась лужа.

• Продавцы хамят, пристают, задают лишние вопросы. Когда нужны — не найти. Иногда преследуют, как варан жертву. Помогают без радости. Обращаться в случае проблемы не к кому, всем пофиг.

• Продавцы не разбираются в товаре, не знают его особенностей, врут, впаривают. Не чувствуется, что они на вашей стороне. Работают по скрипту. Пьют чай в зале.

• В продаже встречается брак, просроченные продукты.

• Громкая музыка в магазине, не та музыка, навязчивая звуковая реклама. Слишком холодно или жарко в магазине. Плохой свет.

• Смешные ценники типа скидки по 5 рублей, акции не похожи на акции, перед скидкой завышаются цены.

• Пакет с трудом разлепляется, тележки кривые. Весами пользоваться неудобно либо их нет.

• Очереди. Мелочи в кассах нет. Пакеты стоят конских денег. Терминала для оплаты картами нет. Возврат товара — процедура, унижающая человеческое достоинство.

• Неожиданные перебои в графике работы, неточное (до минуты) соблюдение графика.

• Продавцы комментируют поведение покупателей.

• Цена указана за 80 граммов. Акции мелким шрифтом и с кучей условий.

• Пол скользкий.

• Охрана блатная и грубит.

• Пихают рекламу в ящики и в двери, отправляют СМС, бонусы внезапно обнуляются, «Ваш звонок очень важен для нас» на горячей линии.

Начать надо с устранения всего этого. И сразу станет в разы лучше. Элементарно наведите чистоту в магазине, потом пройдитесь по известным косякам. А потом просто ходите по чужим магазинам и думайте, что же вас в них бесит. И сразу проверяйте — а у самих так же? Мы так делаем с первых дней. И да, у самих тоже было много чего. Сейчас куда меньше. И это не разовый процесс: чем больше условий, тем тяжелее каждое из них поддерживать.

Поэтому первое, что нужно для себя точно решить, — кладете вы в основу компании клиентоориентированность или нет, играете вдолгую или хотите забрать у покупателя все деньги здесь и сейчас. Мировая практика показывает, что забирать у клиента деньги по частям, да еще когда он очень хочет их вам отнести, проще, эффективнее и надежнее. Если уж быть меркантильными и циничными до последнего — надо стать другом вашему клиенту. Потому что тогда он принесет вам куда больше денег.

Еще одна особенность клиентоориентированности — вам будет легче набирать людей в команду и легче их удерживать. Потому что делать хорошее дело — хорошо. Спросите любого торговца бытовой техникой в крупных сетях, что он думает о своей работе. Если вопрос был задан за пивом, последует целый поток жалоб. У вас их может и не быть.

Настоящая клиентоориентированность лежит в приоритетах выше всего другого в работе компании. Часто у вас (и ваших подчиненных) будет возникать конфликт, как делать: выгодно, но немного не для людей, или же невыгодно в краткосрочной перспективе, зато очень хорошо. Например, у нас в Мосигре часто возникает ситуация, когда какая-то игра кончается и ее еще полгода не будет. Финансовый анализ показывает, что эластичность спроса имеет свой четкий порог: грубо говоря, продукт будут брать в два раза меньше, если поднимать цену до неприличия. Ведь кто-то хотел именно его за любые деньги, а кто-то выбирал среди аналогов. Можно ли в такой ситуации поднять цену? Ответ — нет. Почему? Потому что, стоит вам хоть раз повернуться к клиенту задницей, он это запомнит. Если рассчитывать на три года вперед, то, естественно, нужно торговать по той же цене, что и обычно. Однако это означает, что вы недополучите несколько десятков тысяч рублей прибыли.

Качели клиентоориентированности

Цикл выручки у крупной компании на конкурентном рынке может выглядеть в длительной перспективе так: наращивание клиентской базы, доение, улучшение отношений. Шаг доения характеризуется так называемой токсической выручкой: когда можно чем-то пожертвовать в отношениях с клиентом, но получить за это больше денег в краткосрочной перспективе. Например, в случае сотового оператора — подключать без спроса услуги. Клиенты злятся и уходят, но не все. Некоторые покорно несут бабки по инерции.