Бизнес на свои

Кстати о книге жалоб и предложений. Это же тоже точка контакта. Например, у нас такие книги лежат на кассах, в них можно рисовать фломастерами (они тоже есть), и туда пишут порой совершенно дикие вещи. Или просто рисуют, потому что круто. А люди видят все это и понимают: что-то тут совсем не так, как обычно.

Итак, надо продумать все моменты, когда вы будете контактировать с людьми. Начать стоит с очень короткого определения себя. Буквально пять слов. И дальше делать это основной бренда. Например, вот определение одного кафе на «Тверской». Это весь их сайт, кстати:

«Лапша. Бухло. Центр. Круглосуточно».

Каждый раз, когда человек контактирует с компанией, в его копилку бренда либо добавляются очки, либо убираются. И он решает, стоит ли дальше общаться с компанией вообще. Поэтому важен каждый контакт.

Самая главная драгоценность — клиентская база

Практический маркетинг в нашей истории с запуском нового бизнеса — это последовательная оценка рынка, запуск минимального прототипа, проверка гипотез, а затем расширение и масштабирование. Проще говоря, использование уже имеющихся данных на полную. Сразу после того, как вы получили первые работающие каналы привлечения людей, нужно задуматься о создании и накоплении клиентской базы.

Клиентская база — люди, с которыми вы можете работать не как с новыми. Они уже были у вас, попробовали ваш продукт и составили о вас какое-то впечатление. Либо просто коснулись ваших точек контакта и потенциально готовы дать вам денег.

Привлекать человека из клиентской базы на повторную сделку легче, чем искать нового. Что куда важнее, она дает еще и очень большое конкурентное преимущество. Потому что люди, которые уже были с вами, останутся в какой-то степени лояльными и дальше. Опять же, большая база дает возможность хорошо запускать новинки, допродавать что-то и т. д.

Если говорить о двух продуктовых магазинах в селе, то тут роль клиентской базы довольно низка: там и так все всё знают. Если вспоминать фастфуд в ресторанном дворике — здесь мы формируем у человека привычку питаться определенными нравящимися ему штуками в обед, и база уже играет солидную роль. А в сетевой рознице или интернет-магазине она позволяет обращаться к клиентам время от времени и предлагать им разные штуки.

Базу надо набирать всеми доступными способами. Активы могут быть такими.

1. Профили клиентов (телефон, почта, предпочтения и прочие детали, например возраст и пол детей — нам это важно, чтобы предлагать подарки к дню рождения).

2. Список почтовой рассылки — это те, кто подписался на ваши сообщения о новинках и прочих штуках. Например, один агрегатор туров подписывает сотни людей в день на уведомления о том, когда поездка по направлению станет дешевле.

3. Подписчики в социальных сетях (в частности, в группах).

4. Владельцы ваших дисконтных карт или участники программы лояльности другого типа.

5. Списки ремаркетинга (ID тех, кто посетил ваш сайт, например для показа рекламы в соцсетях или поиске).

6. Постоянные участники мероприятий, подписчики групп о вашем продукте и т. д. — в общем, все, что вы только можете представить.

Каждый из этих «накопителей» клиентской базы дает свои возможности. Но давайте перейдем к конкретике и разберем карты маркетинговых каналов на примере «Браво» как локального фастфуда, Мосигры как сетевой розницы, регионального автосервиса и истории с разовыми товарами, продаваемыми в сети.

Начнем с автосервиса

Это чертовски хороший пример. Воспринимайте его, скорее, как байку. Итак, автосервис в регионе довольно далеко от Москвы, но при этом на оживленной дороге, где постоянно ездят дальнобойщики с овощами и фруктами. Позиционирование — восстанавливаем двигатели вручную на специальном оборудовании, а не меняем блоками. Это дешевле. Гарантия 50 тысяч километров или два года. Начинали они с того, что мастер уже имел нескольких постоянных клиентов. Это традиция рынка услуг: пациенты ходят за врачом (а не в клинику), автовладельцы в небольшом городе — к знакомому мастеру, а женщины — к своему парикмахеру независимо от того, где он сидит. Итак, было на что начать — небольшой ручеек клиентов обеспечивался уже имеющейся базой.

Затем запустили рекламу — начали транслировать по радио на волне дальнобойщиков объявление, поставили пару щитов 3×6 метров на трассе, создали сайт и вышли на первые места по своим запросам вроде «восстановление форсунок», заказали контекстную рекламу, пару раз засветились на радио бесплатно. И начали работать так хорошо, как умеет только малый бизнес, не избалованный клиентами.

Дальше жизнеспособные каналы продолжали работать (объявления в эфире, сайт, вывеска), а нежизнеспособные отвалились (радио, наружка). Хорошо сработало партнерство с другими местами для дальнобойщиков: оказалось, они ищут кафе, и там можно было положить бумажки про двигатели.