Бизнес-план, который работает

■ «Нас вполне устроит и 0,5 %-ная доля британского рынка» – обычно так говорят новые компании на новом рынке, предлагая новую продукцию или новые услуги. Однако если весь британский рынок их продукции оценивается, скажем, в 1 трлн ф. ст., то этот аргумент используется для обоснования 5-миллионных продаж в первом же году! Какая самонадеянность! Мы уже видели недавно, к чему приводит этот подход, когда лопнул мыльный пузырь компаний е-бизнеса. У этого аргумента два недостатка. Во-первых, эти компании не уверены в размере британского рынка и потому строят планы завоевать долю рынка, который для них во многом неизвестен. Во-вторых, если они правильно определили свою рыночную долю, то, учитывая постепенный рост продаж (поскольку обычно так и бывает), продажи в первом месяце должны быть практически нулевыми, а в двенадцатом – близкими к 6 или 7 млн ф. ст. А это почти на 40 % больше их первоначального прогноза и, возможно, намного больше, чем они смогут произвести.

■ «В прошлом году продажи увеличились на 10 %, так будет и в этом году» – обычно говорят уже сложившиеся компании, считая, что о будущем можно судить по прошлому. Скажите это управляющим Perrier, которые прекрасно чувствовали себя за год до того, как у них возникли проблемы с загрязнением продукции: на следующий год их продажи упали до нескольких процентов от уровня предыдущего года. Как я уже сказал, ни одной компании никто не гарантировал, что она будет расти прежними темпами. Слишком многое может этому помешать: ваша продукция, ваши клиенты, ваши конкуренты, да и весь остальной мир. Если в прошлом году вы росли, то это прекрасно. Подумайте, почему это происходило, и решите, сможете ли вы повторить этот успех в следующем году, но только нужно хорошо понять, как вы этого добились.

■ «Мы увеличили свои производственные мощности на 20 %, поэтому сможем продать, скажем, процентов на 15 больше» – почему рост производственных мощностей должен сопровождаться ростом продаж? Рост продаж обеспечивают только дополнительные усилия в области маркетинга и сбыта.

Надеюсь, я сумел вас убедить, что нужно потратить достаточно много времени на анализ клиентов, конкурентов и внешних условий.

Исследуем рынок, не покидая уютного кабинета

Если ваша компания новая или вы пытаетесь проникнуть на новый рынок и составляете прогноз на первый год работы, то я очень вам сочувствую. Ведь у вас еще нет клиентов, которых можно спросить, что они купят у вас в будущем году. Вы не можете ориентироваться на то, как работали в прошлом. Вы ничего не знаете о своих клиентах, потому что у вас их нет. В этой ситуации есть только одна возможность: грамотно оценить, что вы можете продать. Заметьте, что я сказал «грамотно оценить», а не «гадать на кофейной гуще». Однако следует признать, что это формальный способ прогноза и возможность ошибки очень велика.