Бизнес-план, который работает

Вы можете думать о своем товаре как о чем-то осязаемом. Rolls-Royce могла считать, что создала лучшую в мире машину. Но если бы вы спросили в 80-х чуть ли не любого взрослого, почему он хочет Porsche 911 с кондиционером, то наверняка почуяли бы в воздухе тестостерон. Эта машина, как никакая другая, апеллировала к чувствам, несмотря на свое якобы неважное управление и то, что с точки зрения эргономики она была настоящим динозавром. Все потребители разные, у них разные потребности, и вы должны это знать. Тогда вы поймете, почему не сможете продать машину стоимостью 100 тыс. ф. ст. определенным людям, даже если сделаете 50 %-ную скидку. И дело не в том, что они не хотят эту машину, а в том, что в данный момент у них есть другие, более важные потребности.

Это объясняет иерархическая теория потребностей Маслоу. Этот психолог разделил все потребности человека на пять категорий (см. рисунок).

Ваша продукция или услуги должны удовлетворять одну или несколько из этих потребностей. Ваши клиенты, как и все человеческие существа, двигаются вверх по этой лестнице, т. е. они вспоминают о других потребностях, только удовлетворив свои физиологические потребности: голод, жажду и потребность в тепле. Если вернуться к экономике, то это помогает понять, почему некоторые виды компаний, например супермаркеты, устойчивы к рецессиям – все дело в том, что они удовлетворяют базовые потребности. Это также объясняет, почему выпуск Porsche в период рецессии 80-х годов едва не прекратился: эта машина удовлетворяла потребности самого высокого уровня. Возможно, вам стоит учесть и это.

Сегментация рынка

Мир – слишком большая игровая площадка для такой средней компании, как ваша (если только она не называется Microsoft), поэтому необходимо разбить его на секторы приемлемого для вас размера. Этот процесс объединения клиентов в группы с аналогичными характеристиками называется сегментацией рынка. По сути, вы ориентируетесь не на всех клиентов, а только на тех, которых можете лучше обслуживать. Все сегменты совершенно уникальны с точки зрения потребностей. Сама сегментация рынка тоже бывает разной.

Демографическая сегментация

Клиенты группируются по личным характеристикам – возраст, пол, образование, семейное положение и принадлежность к социоэкономической группировке (A, B, C1, C2, D и E). У каждой группировки свои потребности и способность купить вашу продукцию. Ключевая среди этих характеристик – принадлежность к социоэкономической группировке.

Знаете ли вы, на какую категорию потребителей рассчитана ваша продукция или услуги? Если нет, то вы должны это выяснить, иначе не будете знать, кому продаете, и вам будет трудно привлечь новых покупателей. Если вы работаете на рынке B2B, то демографическая сегментация не понадобится. Однако на этом рынке вы можете сгруппировать потребителей по кодам Стандартной промышленной классификации, количеству занятых, обороту и другим признакам.

Демографическая сегментация помогает объяснить, почему предметы роскоши, например машины Rolls-Royce, продаются на нишевом рынке: только 3 % населения в состоянии купить такую машину. В то же время такую продукцию, как зубная паста, покупают все, независимо от того, к какой социоэкономической группировке они принадлежат, что и объясняет большие объемы ее продаж.

Географическая сегментация

Как показывает название, такая сегментация предполагает группировку потребителей по месту, где они проживают и предпочитают делать покупки. Ясно, что во многих случаях они предпочитают делать покупки в своем районе. Хороший пример – шоппинг в супермаркетах. Большинство потребителей пользуются ближайшим или самым удобным супермаркетом. Это также объясняет, почему магазины обычно размещаются все вместе недалеко от больших городов. Однако существует связь между уровнем расходов, доступностью товара и его желательностью, которая способна устранить географические ограничения. Хороший пример – посещение ресторанов, особенно вечером. Модные рестораны можно размещать даже в удаленных районах, и их все равно будут посещать.

Как география повлияет на ваших потребителей? Захотят ли они куда-то ехать, чтобы купить вашу продукцию? Ваша первая задача – понять, что география может повлиять на продажи товара или услуги, а вторая – найти способ решения этой проблемы. Классический пример – как розничная торговля использует Интернет и заказы почтой, чтобы увеличить географический охват.

Сегментация по выгодам

Этот подход учитывает, что не все потребители получают от вашего товара или услуги одинаковую пользу. И здесь хорошим примером может служить зубная паста. Некоторые покупают ее для того, чтобы их зубы выглядели лучше (косметический эффект), а другие – чтобы у них не было кариеса (лечебный эффект). Производители некоторых товаров добиваются роста продаж, утверждая, что их товары, как и зубная паста, обладают двойным действием.

Возможны и другие выгоды, о которых вы должны знать: