Бизнес-план, который работает

■ выгоды от покупки именно у этой компании. Они возникают, если при покупке товара покупатель не только удовлетворяет свою первоначальную потребность, но и приобретает определенные отношения с поставщиком. Здесь играют роль такие факторы, как исполнительность, послепродажное обслуживание и репутация фирмы. Нередко так бывает с престижными спортивными машинами, когда интерес покупателя поддерживают реклама, автогонки, товары личного пользования известных брендов (одежда, косметика и т. д.);

■ выгода, связанная с дифференциацией. Вы должны суметь доказать, что ваши товары или услуги отличаются от других, иначе потенциальные покупатели ими не заинтересуются. Обычно покупатели верны определенному бренду, но если вы покажете, что ваша продукция или услуга дешевле и лучше, то у них будет причина покупать именно у вас.

Возможно, вы уже запутались во всех этих видах сегментации. Посмотрим на все это под другим углом зрения. Объяснить, почему клиенты покупают, можно с трех различных точек зрения: что покупается (выбирается), почему покупается и кто покупает. Приводимая ниже таблица показывает, как на это влияет сегментация.

Адаптация вашей продукции к потребностям клиентов

Теперь, когда известно, кто ваши потребители, как сделать, чтобы ваша продукция или услуги отвечали их потребностям? Специалисты по маркетингу нередко говорят, что для процесса купли-продажи важны характеристики и выгоды, но неспециалисты их нередко путают. Между тем это очень просто: характеристики – это то, чем обладает товар или услуга, выгоды – это то, что товар (услуга) дает клиенту. Если вы хотите что-то продать, то должны понимать, что именно – характеристика или выгода – может заставить вашего клиента расстаться с деньгами, и представить доказательства наличия или того, или другого. Это иллюстрирует приводимый ниже пример.

Итак, вы выяснили, какие характеристики и выгоды заставят клиентов купить вашу продукцию, но все ли они сделают свои покупки в одно и то же время? Конечно, нет, поскольку еще один аспект их уникальности – это то, когда они покупают. Вы обнаружите, что, несмотря на настойчивую рекламу, которую все видели, некоторые решают купить сразу, а другие с этим не спешат, особенно если речь идет о новых товарах или услугах. Фактически продажи резко вырастут только тогда, когда любители новшеств оценят ваш товар положительно и остальное население поймет, что может спокойно последовать их примеру.

Классическим примером была одноместная машина сэра Клайва Синклера, дешевая и новаторская. Первые покупатели ее, к сожалению, не одобрили, и она не имела коммерческого успеха. Что из этого следует для вас? Пока вашу новую продукцию не купят и не одобрят первые покупатели, больших продаж ждать не приходится.

Анализ конкурентов

Теперь вы знаете, кто будет вашими клиентами и в чем конкретно они нуждаются. Однако между вами и этим горшком золота кое-кто стоит – и это конкуренты. У них те же цели, что у вас, и, чтобы преуспеть, вы должны их победить. Игнорировать их опасно. И снова главное здесь – знания. Что вы о них знаете? Правильно оценив конкурентов, вы сможете решить, какие меры к ним следует принять.

Пример из практики