Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса

Сосредоточение на факторах потребительского восприятия – наиболее распространенный метод, позволяющий добиться того, чтобы компания отличалась от конкурентов. Различия воспринимаются как наиболее простое и понятное средство успешной конкуренции. Но как ни странно, формирование различий и их поддержание нередко становится самой трудной задачей. Например, ценовая конкуренция сопряжена с высокими рисками. Возможно, на коротком отрезке времени вы привлечете низкими ценами широкие круги потребителей. Но чувствительные к цене покупатели не отличаются постоянством. Если некая компания предложит им еще более низкую цену, потребители, не задумываясь, переключатся на ее товары. Как только вы привлечете существенную часть рынка, имеющие значительные финансовые ресурсы опытные конкуренты могут снизить свои цены (даже если им придется терпеть убытки), «придерживая» их до тех пор, пока вам не придется признать свое поражение.

Использовать в своих интересах другие факторы восприятия гораздо труднее. Вам, вероятно, придется потратить значительные средства на маркетинг и рекламу, чтобы заставить потребителей понять, что вы предлагаете им дополнительные возможности, бòльшие удобства или более высокое качество. Однако, как только вы выполните эту задачу, вам, возможно, удастся сформировать базу лояльных потребителей, четко осознающих различия между вашей компанией и ее соперниками.

Сегменты рынка

В основе этой стратегии лежит ориентация на определенную часть всего рынка. В число возможных способов сегментирования рынка входят:

• географическое местоположение;

• возраст, доходы, интересы, размер семьи и т. д. потребителя (для поставщиков потребительских товаров);

• «возраст», размеры и/или отрасль обслуживаемых предприятий (в компаниях, обслуживающих другие фирмы);

• конкретная потребность потребителей.

Решение об ориентации на определенный сегмент или «нишу» рынка открывает новым и/или небольшим компаниям возможности завоевать разнообразные конкурентные преимущества. Если вы поставляете товары на крупный общий рынок, значит, вы достаточно легко обретете популярность и доверие на более сфокусированной его части. Ориентация на небольшой по размерам рынок позволяет компании получить специальные навыки и опыт, что облегчает непосредственную конкуренцию с другими фирмами. Например, консультанту по персоналу, который специализируется исключительно на обслуживании больниц, намного проще привлечь в качестве клиентов дополнительные медицинские организации, чем общему консультанту по управлению персоналом.

Выбирая ориентацию на узкие рыночные сегменты, вы должны избегать ловушек, подстерегающих компанию на этом пути. Возможно, выбранный вами рынок окажется настолько узким, что компания утратит перспективы роста. Целевой рынок может быть уже насыщен специалистами. Или, как только вы продемонстрируете окружающим, что избранный вами целевой рынок позволяет стабильно развиваться, он привлечет внимание крупных компаний.

Если вы захотите выйти на глобальный рынок, вы можете выбрать определенный регион, возможно, тот, который еще не освоен и где вы сможете стать лидером. Например, в США вы можете столкнуться с очень высокой конкуренцией, а вот в Австралии или Новой Зеландии – даже хотя их рынки могут быть невелики – может оказаться гораздо меньше конкурентов и больше потенциальных возможностей без особых затрат стать лидером на рынке.

Доля рынка

Стратегия основывается на формировании крупной потребительской базы и контроле над ней. При условии достижения этой цели вы получаете значительное конкурентное преимущество. Таким образом, ваша цель – выход в лидеры рынка.

Вытеснить лидеров, закрепившихся в уже сформировавшихся сегментах рынка, почти невозможно (и очень дорого). На рынке безалкогольных напитков, например, страшно подумать о конкуренции с компаниями Coca-Cola и Pepsi. Даже обладающие значительными финансовыми ресурсами конкуренты (такие, как Virgin Cola) могут рассчитывать лишь на несколько процентов рынка. На зрелых рынках новички (такие как Snapple), как правило, выбирают стратегию обслуживания рыночной ниши.

Но когда обстоятельства позволяют создать новые рынки – как это происходит с Интернетом или с падением торговых барьеров, которое открывает зарубежным конкурентам доступ к национальному рынку, – у компании появляются огромные возможности. И тогда конкуренты бросаются в бой за сознание потребителей или за «долю внимания» в надежде со временем конвертировать ее в увеличившуюся долю рынка. В таких случаях предприниматели концентрируют усилия на создании компаний, товаров или услуг с тем, чтобы воспользоваться отсутствием соперников. Если ваша компания занимается новыми технологиями, преимущество первого хода приобретает особое значение (см. ниже).

Операционные и/или технологические преимущества