Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса

При разработке и осуществлении стратегии маркетинга вам могут потребоваться услуги специалистов, таких как консультанты по маркетингу и связям с общественностью и представители рекламных агентств. Приглашенные специалисты помогут вам сфокусировать усилия и добиться повышения их эффективности. Но в процессе реализации маркетинговых программ вы не должны полностью полагаться на «посторонних». Маркетинг имеет определяющее значение для успеха вашего бизнеса.

В этой главе представлены основные инструменты, необходимые для описания стратегии маркетинга как составной части бизнес-плана.

Основная идея вашей компании

Вы видели рекламу джинсов Calvin Klein, в которой привлекательная модель намекает на то, что такие джинсы – «моя вторая кожа». Любой из нас понимает: это сообщение не имеет никакого отношения к цене джинсов или их потребительским качествам. Компания использует в рекламе сексапильность модели, утверждающей: «Джинсы Calvin Klein сделают вас еще привлекательнее».

Множество людей осознают, что жизнь коротка, и хотят сделать что-то, чтобы реализовать себя. Это основа их бизнес-миссии.

Полин Льюис,

основательница oovoo design

Каждый бизнес несет с собой определенную идею, которую предприниматели сообщают потребителю с помощью послания. Как правило, эта идея базируется на стратегической позиции компании и подчеркивает специфические свойства ее товаров или услуг («ценовой лидер» или «обслуживание в день обращения»). Возможно, в послании излагается идея рыночной ниши: «специалисты по минимизации налогов на имущество» или «прикладные компьютерные программы для архитекторов». Возможно, послание имеет косвенный характер, апеллирует к представлению потребителя о самом себе: «выбор нового поколения» или «сегодня вы заслужили перерыв».

«Четыре P» маркетинга

Как вы в своих посланиях мотивируете потребителей к приобретению товаров или услуг? Традиционно эксперты по маркетингу выделяют представленные ниже элементы, известные как «Четыре Р»[12] маркетинга, которые влияют на решение потребителей о покупке:

• Товар. Материальные аспекты товара или услуги.

• Цена. Преимущество в стоимости.

• Место. Удобство местоположения и интерьеры помещений.

• Продвижение. Интенсивность и характер маркетинговой деятельности.

Очевидно, что современный маркетинг не ограничивается этими элементами, тем более что за прошедшее с момента создания этой концепции время многое изменилось. Потребители проявляют все большую разборчивость. Им необходимы товары и услуги, не только удовлетворяющие сиюминутные потребности, но и создающие ощущение благополучия.

Большинство специалистов по стратегическому маркетингу придерживаются мнения о том, что потребители приобретают не просто товар со всеми его свойствами, но результаты его использования. Другими словами, потребителей интересует не свойства покупки, а, скорее, ее влияние на их жизнь. Ваше маркетинговое послание должно донести до потребителей информацию о том, что именно они получают, приобретая товар (например, безопасность или положительное представление о самих себе); детальные же описания полезных свойств ваших товаров или услуг интересуют их в гораздо меньшей степени.

Чего желают потребители: «Пять F» [13]

Ниже обобщаются основные желания потребителей.

1. Функции. Как товар или услуга удовлетворяют конкретные потребности?

2. Финансы. Как покупка повлияет на общее финансовое положение потребителя (речь идет не только о цене, но и косвенной экономии и повышении производительности)?

3. Свобода. Насколько удобно потребителю покупать товар, не сталкивается ли он с трудностями при его использовании? Высвободится ли у потребителя время, уменьшится ли количество проблем в других сферах жизни?

4. Чувства. Какие чувства вызывает у потребителей товар или услуга? Как это влияет на их представление о себе? Вызывают ли продавец и компания-производитель чувства симпатии и уважения у потребителей?

5. Будущее. Как потребители будут относиться к товару или услуге и компании через некоторое время? Получат ли они должные поддержку и сервис? Как товар или услуга повлияют на их жизнь в ближайшие годы и усилится ли у потребителей чувство уверенности в будущем?

Конечно, потребители хотели бы получить выгоды во всех этих областях. Поэтому вы обязаны отдавать себе отчет в том, как товар или услуга удовлетворяют весь диапазон потребностей покупателей. Однако ваша основная идея должна быть сосредоточена на одной или двух из этих выгод, наиболее эффективно мотивирующих потребителей к покупке и позволяющих компании выбрать конкурентную позицию.