Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Глава 5. Краткий анонс следствий, проистекающих из изучения целевой аудитории

Если вы, дочитав до этого момента, все еще не уловили, почему я так много внимания уделяю такому «абстрактному» вопросу, позвольте, я коротко поясню на примере…

Предположим, вы владелец небольшой школы, которая обучает иностранным языкам. И все у вас шло хорошо, пока в 2013 году Польша не дала зеленый свет на обучение в своих вузах иностранным студентам. То есть если раньше основной костяк ваших клиентов составляли желающие выучить английский, то неожиданно желающих осилить польский стало гораздо больше. (Такой бум действительно был, и я, пусть не совсем изнутри, наблюдал его на примере одного из своих тогдашних клиентов.)

Отличные времена! Но вы не готовы довольствоваться малым. Вы поднимаете статистику и идете разговаривать со студентами (и их родителями) по списку, приведенному выше. В итоге получаете «аватар» своего идеального клиента (нечто вроде лекала, по которому производители одежды шьют потом продукцию), и он таков…

Александр. 16 лет. Ученик 11-го класса. Живет в одном квартале от вашей языковой школы. Интересуется современным metal-core, компьютерными играми (стрелялками), фильмами Квентина Тарантино и всем европейским. Мечтает путешествовать. Регулярно ходит в спортзал. Катается на роликах. Читать не любит. Читает только «паблики» во «ВКонтакте», посвященные образованию за рубежом, музыке, компьютерным играм и фильмам. Раз в 2–3 недели ходит в ночной клуб N (клуб, ориентированный на школьников). Ненавидит математику и вообще точные науки. Периодически бунтует, но находится под влиянием родителей. В Польше хочет учиться, потому что это «заграница».

Ирина Борисовна (мама). 38 лет. Офис-менеджер в компании, занимающейся продажей шин. Зарплата – $350. Интересуется советскими фильмами и монотеатром. Вышивает бисером. На работу подвозит муж на машине (Opel). Принимает большинство мелких и средней значимости решений в семье (в том числе касательно образования сына). Книг не читает. Одевается классически, в магазинах среднего ценового диапазона, «заточенных» на женщин средних лет. Стрижется и делает маникюр в салоне М. В «Одноклассники» заходит раз в неделю – «пролайкать» фотографии знакомых и поиграть в игры. Ненавидит разговоры о политике. Хочет, чтобы сын учился в Польше, потому что это «перспективно», но постоянно сомневается.

Обратите внимание! Только что в качестве ориентира мы описали этакого двуликого Януса, потому что ваша целевая аудитория – это не те (или не только те), кто титульно участвует в сделке, а те, кто принимает решение. Пример, с которым я сталкиваюсь практически в каждом университете, в который меня приглашают, – это излишняя сконцентрированность на абитуриентах. Для них ведут группы во «ВКонтакте» и Facebook (хотя о Facebook можно поспорить – достаточно ли там школьников), но при этом напрочь забывают, что в «Одноклассниках» (и опять же в Facebook) сидит аудитория родителей, которая зачастую и ставит последнюю точку в вопросе «какому университету заплатить». Первым уделяют слишком много внимания (еще и неправильно), о вторых просто забывают. А по факту имеем сизифов труд и постоянно скатывающийся камень с надписью «SMM не работает». Почти во всех нишах, связанных с детьми и одомашненными подростками, похожая ситуация.

Ну а теперь посмотрим, что мы можем извлечь из полученной информации…

Если описанный «аватар» действительно не единичный случай, выбранный наугад, а репрезентативная выборка, сведенная воедино, то можно сделать следующие выводы.

■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на школьника:

• школа плюс всевозможные школьные кружки и мероприятия;

• кинотеатр, лучше всего во время сеансов со скидками для школьников (кстати, вы удивитесь, как дешево может стоить размещение рекламного ролика перед показом фильма, особенно в провинции);

• школьный спортзал и любые городские спортзалы, которые дают скидки школьникам;