Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

■ Какие каналы и аргументы ни в коем случае не стоит использовать во время разговоров со своей целевой аудиторией?

■ Каким должен быть потолок цен?

И т. д. до полного просветления.

Еще раз хочу акцентировать ваше внимание на том, что понимание своей целевой аудитории – это ответ на абсолютное большинство вопросов, которые возникают в контексте маркетинговых активностей. Не спрашивайте наставников, коллег, членов семьи, сотрудников, даже самого себя… Все врут (или пытаются выглядеть умнее). Единственное, на что реально стоит опираться, – это данные, полученные от целевой аудитории.

Только прошу вас: не нужно бездумно спрашивать аудиторию обо всем, что приходит в голову! Ее нужно исследовать (как любимую женщину), а потом тестировать, насколько ваши догадки оказались верными. Если денег становится больше (клиенты платят) – значит, вы на верном пути. Если же меньше – где-то вы свернули не туда и, кто бы что ни говорил, нужно копать дальше.

Глава 6. Маркетинговый оптический прицел

Для наглядности того, что я собираюсь сказать (и для резюмирования уже сказанного), взгляните на рисунок.

Перед вами обычная горизонтальная линия, которая представлена как шкала погруженности в свою целевую аудиторию (погруженности теоретической). Грубо говоря, если вы даже не пытаетесь залезть в жизни и головы своих клиентов, а полагаетесь только на «общерыночное мнение» и свою провидческую жилку – вы находитесь на левом краю горизонта (под знаком «минус»). Если же вы скрупулезно изучаете количество родинок у типичных представителей целевой аудитории (не будучи при этом связанными с дерматологией) или, скажем, интересуетесь предками своих клиентов до шестого колена (не будучи связанными с продажей родословных) – вы находитесь на правом краю горизонта (под знаком «плюс»).

Ни одна из описанных ситуаций не является здравой.

В первом случае вы полагаетесь на удачу, убеждая самих себя, что она вам сопутствует. Во втором – теряете время, которое могли бы расходовать более рационально (особенно если аудитория у вас сравнительно массовая).

Истина (она же – целесообразность) где-то посередине. Если честно, она ближе к правому краю, но для симметрии я все-таки изобразил ее там, где изобразил. Попросту говоря, целевую аудиторию изучать нужно, но ровно до того момента, пока это имеет практический смысл и не превращается в изучение ради самого изучения. Например, если вы продаете компьютерный софт, вам абсолютно не обязательно знать, какого цвета носки у жен ЛПР[2] и есть ли общие признаки у детей, с которыми дерутся их дочки в школах.

На этом моменте «сейвимся» и начинаем обсуждать вертикальную линию.

Как вы догадались, здесь речь идет уже о тестировании неких реальных маркетинговых элементов в формате эмпирического опыта (в противовес предыдущему условно теоретическому сбору информации).

Для простоты понимания обсудим традиционный пример с рекламой. Если вы просто «бомбите» первый придуманный текст с первой придуманной картинкой и не пытаетесь ничего отследить – вы находитесь внизу этой вертикали (под знаком «минус»). Если же вы тестируете не только ключевые элементы (такие как заголовок, наличие прайс-листа, изображение или, допустим, «продающие моменты»), но и второ-, третье– и – адцатистепенные (такие как влияние лунного цикла на покупательскую способность, миграция китовых либо интенсивность самоубийств в Австралии на этой неделе) – вы находитесь в самом верху этой оси (под знаком «плюс»).

И снова-таки истина посередине. Тестирование хорошо (более того, абсолютно необходимо) до тех пор, пока оно не превращается в самоцель.

По большому счету в обоих случаях речь идет об изучении целевой аудитории. Только на первом этапе – горизонтальном – мы собираем информационный бэкграунд (кто эти люди, откуда, сколько зарабатывают, чем живут, спектр интересов, типичные вербальные конструкции и т. д.), а на втором этапе – вертикальном – мы применяем эту информацию несколькими образами и смотрим на фактический результат (который в итоге либо масштабируем, либо нет).

Для того чтобы (ну вдруг) не осталось недосказанностей… Когда я говорю «тестируем», я ни в коем случае не имею в виду опросы, фокус-группы или анкетирование. Я имею в виду фактическое внедрение обсуждаемого элемента на открытом рынке в малом масштабе, сбор информации, ее анализ, а затем – принятие окончательного решения.