Бизнес в лицах. Взгляд изнутри

За подобную консультацию и реализацию проекта хороший менеджер возьмет с клиента не 30 000 долларов, как за рекламу в метро, а всего лишь 500. В результате заказчик получит в два раза больше звонков и при этом существенно сэкономит. Цели выполнить все его просьбы, не вникая в их суть, и просто получить при этом побольше денег, мы не ставим!

В целом же, существует несколько причин, по которым компании-клиенты обращаются в рекламное агентство. И их тоже необходимо учитывать.

Первый вариант.

Компания-клиент сконцентрирована на стратегии своего бизнеса, ей важно догнать и опередить конкурентов. У нее нет времени самостоятельно заниматься медиа закупками, сувенирной продукцией, ведением рекламных компаний в сети интернет, макетами и всем прочим. Она передает в агентство свой план маркетинговой активности и готова платить за его воплощение. Методы реализации менеджер рекламного агентства выбирает сам и согласовывает с представителем компании-клиента.

Второй вариант.

Компания-клиент четко знает, чего хочет, и обращается с конкретным запросом: например, нанести логотип на партию футболок. Менеджер агентства делает расчет и сообщает цену клиенту. Тот может начать звонить в другие агентства и сравнивать, у кого дешевле. Конечно, чисто по деньгам заказчику выгоднее обратиться напрямую к производителю, но и сервис он, скорее всего, получит невысокий. Впрочем, такие самостоятельные клиенты встречаются часто (в силу их неопытности в данном вопросе). Стоит большого труда убедить их переложить все заботы на плечи рекламного агентства. Ну, либо нужно подождать, когда они сами «нахлебаются» и вернутся в другом настроении.

И есть третий вариант, самый сложный.

Руководство компании-клиента ставит своему отделу маркетинга четкую задачу: обеспечить, например, две тысячи заявок в месяц. На это выделяется бюджет. Руководитель отдела маркетинга решает: запустим рекламу на автобусах, это точно сработает. В итоге рядовой специалист из этого отдела ищет агентство, которое разместит рекламу на максимальном количестве автобусов за минимальную цену.

Таким образом, задача изменилась. Было: «Получить две тысячи заявок в месяц», стало: «Наклеить рекламу на сорока автобусах, причем как можно дешевле». С этим сотрудник отдела маркетинга и обращается в рекламное агентство. Напоминает политику Никиты Сергеевича Хрущева: надо посадить кукурузу? Отлично! Сожжем всю рожь, на ее место и посадим!

Понятно, что, если менеджер агентства не выяснит, какова была исходная задача, и ограничится поверхностным запросом, рекламная кампания наверняка обречена на провал. Тем более если ради вожделенной экономии скорее всего будут выбраны полупустые автобусные маршруты.

То есть правильный путь менеджера – поговорить с клиентом, выяснить, что ему на самом деле требуется, и предложить комплексное решение, которое принесет ожидаемый результат.

Когда наши менеджеры работали в формате «узнал поверхностный запрос клиента и передал заявку эксперту направления», нам приходилось нанимать в штат все больше и больше людей – тех самых экспертов. К сожалению, не все из этих сотрудников обладали стратегическим мышлением – многие принципиально работали лишь в своей узкой области, пробирались по ней, как по туннелю, не интересуясь, что происходит в других направлениях и в компании вообще. О комплексном подходе к продажам и говорить нечего – его попросту не было.

К счастью, на момент написания этой книги ситуация изменилась.

Наши нынешние сотрудники прекрасно знают, как работать с людьми. Никогда не устану говорить им спасибо за это.

Впрочем, передам слово кое-кому из наших «ударников» рекламного труда. Им есть что добавить!

Ольга Наджарова, руководитель рабочей группы, сотрудник «Медор» с 2015 года:

Чтобы найти общий язык с клиентом, нужно мыслить, как клиент. Подбирая услуги для него, думать:

– Что бы я выбрала для своей компании на его месте?

Какое направление?

Моя задача – не продать что-то, а предложить человеку то, что поможет достичь маркетинговых и бизнес-показателей.

Есть разные типы заказчиков, и к каждому необходим индивидуальный подход. Звучит, возможно, банально, но уж как есть. К некоторым следует относиться мягко, а с другими лучше, наоборот, проявлять чуть более твердую позицию. Но прислушиваться нужно ко всем, понимая, что клиент, как известно, всегда прав.