Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие

Дизайн связан с правдой, любовью и красотой, и все чаще именно он показывает, имеет ли ваш бизнес сенсационную стратегию или нет. В мире, управляемом дизайном, любая вещь становится модным аксессуаром. Мода есть на все: на красивые поезда, эстетичные аэропорты, стильные гаечные ключи и яркие газонокосилки. Хорошее соотношение цены и производительности все еще важно, но уже недостаточно. Недавно один из нас посетил производителя компьютерных игр в Кремниевой долине. Оказывается, игры теперь выпускаются сезонными коллекциями – летние и зимние. Даже здесь правят законы моды, и ее жертвами становятся те, кто за ней не поспевает. Заметим еще раз, что это вопрос не ограниченного предложения небольшой эксклюзивной коллекции – эстетика должна затрагивать все аспекты деятельности организации: и отношения с клиентами и коллегами, и планировку офиса, и магазины, и упаковку, и так далее.

Бренды и маркетинговые коммуникации также являются частью этой эстетики в широком смысле слова. Эмоциональное вовлечение людей позволяет установить цены на 20, а то и на 200 процентов выше, чем у «рациональных» конкурентов. В обществе изобилия, где люди обречены на свободу, бренды снижают неопределенность, помогая нам рассказать всем вокруг, кто мы есть или кем мы хотели бы быть, и содействуя созданию доверия и получению признания. Все что угодно может иметь бренд. Даже то, чего большинство из нас никогда не видит, – к примеру, продукция Intel. Бренды создают у нас чувство безопасности. К примеру, представьте себя в Токио. Культурный мегашок. Многолюдье. Лихорадка неопределенности. Чтобы успокоить свою разгоряченную голову, наденьте свои любимые джинсы Diesel, рубашку Hugo Boss и кроссовки Nike и идите в привычный McDonald’s, чтобы с удовольствием съесть биг-мак и выпить стакан кока-колы. Бренды – это успокоительное для наших душ, маяки в мире хаоса. Как иначе объяснить тот факт, что ежедневно в мире продается 150 миллионов единиц продукции компании Unilever и что ежедневно бритвами Gillette пользуются 1,2 миллиарда человек? Вы получаете то, что просите. Без вариаций. Только предсказуемые сюрпризы. Неудивительно, что бренд Coca-Cola стоит около 70 миллиардов долларов. Coca-Cola могла бы сжечь все свои материальные активы и все равно на следующий день без труда получить в банке кредит на пару сотен миллионов долларов. А какую сумму вы можете занять в банке? Сожгите все – и создайте что-нибудь сенсационное.

Создавая эмоциональное предприятие

Итак, каким же образом реализовать потенциал эмоциональной конкурентоспособности и корпоративного воображения? На Западе вопрос все возрастающей сложности организации или формирования новых показателей измерения обычно решается путем прибавления еще одного квадратика к организационной структуре. Мы уверены, что найдется руководитель, который, прочитав нашу книгу, создаст в своей организации отдел эмоций и воображения. А чтобы довести благое начинание до полного абсурда, поставит во главе такого отдела мужчину 46 с половиной лет. Вам смешно такое даже представить? Надеемся, что так. Но подобный подход уже на протяжении 20 лет используется для решения вопросов, связанных с качеством или управлением знаниями. Это неправильная реакция на фанк – лишать людей свободы.

Кроме того что подобный подход смешон, он еще и не работает. Вспомните компании, создавшие в 1960-е годы отделы стратегического планирования. Успешно ли они планировали будущее? Сумели ли они, к примеру, предсказать энергетический кризис в начале 1970-х? Или падение Берлинской стены? Профессор Джеймс Брайн Квинн утверждает, что процесс стратегического планирования похож на ритуальный танец дождя. Главная задача – не заставить дождь пролиться на землю, а просто научиться лучше танцевать. Посмотрите на компании, которые учредили отделы качества в 1980-е годы. Сколько из них до сих пор способны делать качественную продукцию? На свете существуют тысячи отделов по обслуживанию клиентов, но сервис все так же плох.

Не так давно мы консультировали один большой универмаг в Швеции, у которого были огромные проблемы с воровством. В конце концов руководство сформировало отдел безопасности и поручило его главе заняться решением этого вопроса. В результате стало пропадать еще больше. Почему? Все просто: как только решение проблемы поручено конкретному человеку, все остальные расслабляются.

Мораль: важнейшие компоненты и источники конкурентного преимущества (знания, качество, человеческий фактор) должны быть свойственны всем в организации. Фанки-организации уже поняли, что эмоции и воображение – это не отдел, а философия, установка. Но они не пытаются навязать ее другим, они уже давно пошли дальше.